Micro-conversions : Glossaire du marketing d'affiliation

Qu’est-ce qu’une micro-conversion ?

Les micro-conversions sont des actions (ou ensembles d’actions) que vos visiteurs effectuent sur votre site web et qui indiquent qu’ils sont susceptibles de convertir. En fin de compte, les macro-conversions sont les objectifs majeurs que vise un site web, alors que les micro-conversions sont les étapes intermédiaires qui mènent à ces grands objectifs. Dans le cas des entreprises eCommerce, une macro-conversion correspond à l’achat effectif d’un produit. Cependant, très peu de visiteurs achèteront un produit lors de leur première visite. Des actions telles que consulter la page d’un produit ou ajouter un produit au panier peuvent être considérées comme des micro-conversions, car elles peuvent aboutir à une conversion réelle.

Les marketeurs suivent généralement les micro-conversions pour plusieurs raisons :

• Les micro-conversions fournissent un aperçu plus précis de la façon dont vos visiteurs interagissent avec votre site web, par rapport au simple suivi des macro-conversions.
• Elles permettent aux marketeurs d’identifier les points faibles dans leur tunnel de vente ou de marketing où les visiteurs abandonnent avant d’atteindre l’objectif principal (conversion).
• L’optimisation des micro-conversions garantit une meilleure expérience utilisateur, un parcours client plus fluide et, au final, de meilleurs taux de conversion.

Exemples de micro-conversions

L’exemple de base d’une micro-conversion est une petite action qui peut sembler insignifiante à l’utilisateur, mais qui augmente sa probabilité de convertir. En général, les micro-conversions se classent en deux types :

1. Étapes de processus : ce sont des micro-conversions qui mènent les visiteurs à accomplir une macro-conversion.
2. Actions secondaires : ce sont des actions souhaitables qui ne conduisent pas directement à une conversion, mais qui indiquent de potentielles futures macro-conversions.

Voici des exemples d’étapes de processus et d’actions secondaires :

• Inscription à une newsletter
• Abonnement au flux RSS ou aux mises à jour
• Création d’un compte sur votre site web
• Inscription à un essai gratuit
• Commencer à remplir un formulaire
• Téléchargement d’un eBook, d’un livre blanc, d’une étude de cas
• Visionnage d’une vidéo, consultation d’une présentation
• Navigation sur un certain nombre de pages de votre site web
• Recherche d’un produit, clic sur un résultat de recherche
• Navigation sur un certain nombre de produits
• Ajout de produits à la liste de souhaits ou au panier
• Laisser des commentaires sur vos articles de blog
• Partager du contenu ou mentionner votre marque sur les réseaux sociaux

Identification des bons objectifs de micro-conversion pour votre site avec Google Analytics

Pour définir les bons objectifs de micro-conversion pour votre site web, vous devez identifier vos principaux tunnels de conversion, c’est-à-dire la série d’actions des utilisateurs qui les rapprochent des macro-conversions correspondant aux objectifs commerciaux de votre entreprise.

Par exemple, pour une entreprise eCommerce, une confirmation d’achat serait un objectif de macro-conversion courant qui correspond à l’objectif d’augmenter les ventes du produit X. Une fois votre objectif de macro-conversion défini (il doit pouvoir être suivi sur Google Analytics), sélectionnez quelques objectifs de micro-conversion correspondants qui y mènent. Cela peut être un clic sur le bouton “Acheter maintenant”, l’ajout d’un produit au panier, etc. Ainsi, le tunnel de conversion principal pour la plupart des entreprises eCommerce ressemblerait à ceci :

Page d’accueil > Clic sur « Acheter maintenant » > Navigation sur la page des produits > Clic sur le produit X > Navigation sur la page du produit X > Ajout du produit X au panier > Clic sur « Commander » > Processus de paiement > Confirmation d’achat

Vous pouvez ensuite valider votre tunnel de conversion en consultant le rapport de flux de comportement dans Google Analytics (Comportement > Flux de comportement) afin de voir comment vos visiteurs naviguent réellement sur votre site. Des enquêtes utilisateurs sur site peuvent également vous aider à vérifier la meilleure séquence de micro-conversions.

Suivi des micro-conversions dans Google Analytics

Il est possible de suivre les micro-conversions à l’aide de différentes plateformes d’analyse. La plus courante est Google Analytics. Elle vous permet d’enregistrer les micro-conversions à la fois comme des événements et comme des objectifs. Vous pouvez configurer jusqu’à 20 objectifs dans Google Analytics, ce qui vous permet de suivre les micro-conversions depuis l’arrivée d’un client potentiel sur votre site jusqu’à sa conversion en client payant. GA propose 4 types d’objectifs différents (disponibles dans Administration > Vue > Objectifs > Nouveau bouton d’objectif) :

• Objectifs de destination : lorsqu’un utilisateur visite une page spécifique
• Objectifs de durée : lorsqu’un visiteur passe un certain temps sur la page
• Objectifs de pages par session : lorsqu’un utilisateur consulte un certain nombre de pages au cours d’une session donnée
• Objectifs d’événements : lorsqu’un événement est déclenché par une action de l’utilisateur

Vous pouvez également suivre les micro-conversions en tant qu’événements via Google Tag Manager. Les événements sont simplement des actions de l’utilisateur comme les clics sur des boutons, les inscriptions à la newsletter, les téléchargements de fichiers, le visionnage de vidéos, etc. Google Tag Manager vous aide à définir les événements à suivre, mais vous aurez tout de même besoin de Google Analytics pour consulter et analyser les données.

Comment calculer le taux de micro-conversion

Les taux de micro-conversion se calculent de la même manière que les taux de macro-conversion. Pour obtenir votre pourcentage de taux de conversion, il suffit de diviser le nombre total de conversions sur une période donnée par le nombre total de sessions, de visiteurs uniques ou de leads (selon ce que vous avez défini comme événement de conversion) puis de multiplier par 100. La formule s’applique aux macro comme aux micro-conversions :

Taux de conversion = Nombre total de conversions / Nombre total de sessions ou visiteurs uniques ou leads * 100

En tant qu’entreprise eCommerce, vous pouvez suivre les micro-conversions à chaque étape de votre tunnel de conversion pour savoir où les utilisateurs abandonnent. Par exemple, pour calculer le taux de micro-conversion relatif à l’abandon de panier, il faut diviser le nombre d’achats finalisés par le nombre de paniers créés, puis multiplier par 100. Ainsi, si 200 utilisateurs ont acheté vos produits sur 1 000 paniers créés, votre taux d’abandon de panier est de 20 % (200/1000 = 0,2*100 = 20 %). Un taux d’abandon élevé indique qu’il existe probablement des points de friction dans votre processus de paiement.