Micro conversions

Qu’est-ce que la micro-conversion ?

Les micro-conversions sont des actions (ou des ensembles d’actions) que les visiteurs de votre site Web effectuent et qui indiquent qu’ils sont susceptibles de se convertir. En fin de compte, les macro-conversions sont ce qu’un site Web espère atteindre, tandis que les micro-conversions sont les petites étapes qui mènent à ces grands objectifs. En ce qui concerne les entreprises de commerce électronique, une macro-conversion est l’achat effectif d’un produit. Cependant, très peu de visiteurs de sites Web achètent un produit lors de leur première visite. Des actions telles que la navigation sur la page d’un produit ou l’ajout d’un produit à un panier peuvent être considérées comme des micro-conversions, car elles peuvent aboutir à des conversions réelles.

Les spécialistes du marketing suivent généralement les micro-conversions pour un certain nombre de raisons :

• Les micro-conversions peuvent vous donner plus d’informations sur la façon dont vos visiteurs s’engagent sur votre site web que ce que vous pourriez trouver en suivant uniquement les macro-conversions.
• Cette méthode aide les spécialistes du marketing à repérer les points faibles de leurs entonnoirs de vente ou de marketing, où les visiteurs du site Web s’égarent et ne parviennent pas à atteindre l’objectif principal (conversion).
• L’optimisation des micro-conversions peut contribuer à garantir une expérience utilisateur plus positive, un meilleur parcours client et, en fin de compte, des taux de conversion plus élevés.

Exemples de micro-conversions

L’exemple de base d’une micro-conversion est une petite action qui peut sembler insignifiante pour un utilisateur, mais qui peut éventuellement augmenter sa probabilité de convenir. En général, les micro-conversions peuvent être classées en deux types :

1. Process milestones: Il s’agit de micro-conversions qui amènent les visiteurs à effectuer une macro-conversion.
2. Actions secondaires: il s’agit d’actions souhaitables qui peuvent ne pas déboucher directement sur des conversions, mais qui indiquent de futures macro conversions potentielles.

Voici des exemples de jalons de processus et d’actions secondaires :

• Inscription à la newsletter par email
• S’abonner à un flux RSS ou à des mises à jour
• Créer un compte sur votre site web
• S’inscrire à un essai
• Commencer à remplir un formulaire
• Télécharger un livre électronique, un livre blanc, une étude de cas
• Regarder une vidéo, visionner une présentation
• Consultation d’un certain nombre de pages sur votre site web.
• Exécution d’une recherche de produits, clic sur un résultat de recherche
• Parcourir un certain nombre de produits
• Ajout de produits à la liste de souhaits/au panier
• Laisser des commentaires sur vos articles de blog
• Partage de contenu ou mention de votre marque sur les réseaux sociaux

Identification des bons objectifs de micro-conversion pour votre site web à l’aide de Google Analytics

Afin de définir les bons objectifs de micro-conversion pour votre site Web, vous devez identifier vos principaux entonnoirs de conversion, c’est-à-dire la série d’actions des utilisateurs qui les rapprochent des macro-conversions qui reflètent les objectifs commerciaux de votre entreprise.

Par exemple, pour les entreprises de commerce électronique, la confirmation d’un achat est un macro-objectif de conversion commun qui correspond à l’objectif d’augmenter les ventes du produit X. Une fois que vous avez défini votre macro-objectif de conversion (qui devrait pouvoir être suivi dans Google Analytics), sélectionnez quelques micro-objectifs de conversion correspondants qui mènent à cette macro-conversion. Il peut s’agir de cliquer sur le bouton “Acheter maintenant”, d’ajouter un produit au panier, etc. Ainsi, l’entonnoir de conversion principal de la plupart des entreprises de commerce électronique ressemblerait à quelque chose comme ceci :

Page d’accueil > cliquer sur ‘Acheter maintenant’ > parcourir la page des produits > cliquer sur le produit X > parcourir la page du produit X > ajouter le produit X à un panier > cliquer sur ‘Commander’ > processus de paiement > confirmation d’achat

Vous pouvez ensuite valider votre entonnoir de conversion en examinant le rapport sur le flux de comportement dans Google Analytics ( Behavior > Behavior Flow) pour voir comment vos visiteurs circulent réellement sur votre site Web. Les enquêtes auprès des utilisateurs sur le site peuvent également aider à vérifier votre meilleure séquence de micro-conversions.

Suivi des micro-conversions dans Google Analytics

Les micro-conversions peuvent être suivies en utilisant diverses plateformes d’analyse. La plus courante est Google Analytics. Elle vous permet d’enregistrer les micro-conversions à la fois comme des événements et comme des objectifs. Vous pouvez définir jusqu’à 20 objectifs dans Google Analytics, ce qui vous permet de suivre les microconversions depuis le moment où un client potentiel arrive sur votre site Web jusqu’à sa conversion en client payant. GA offre 4 types d’objectifs différents que vous pouvez configurer (vous pouvez les trouver dans Admin > View > Goals > New Goal button):

• Destination goals: un utilisateur visite une certaine page
• Duration goals: un visiteur passe un temps déterminé sur la page
• Pages per session goals: un utilisateur consulte un nombre spécifique de pages au cours d’une session donnée
• Event goals: un événement déclenché par l’action d’un utilisateur

Vous pouvez également suivre les micro-conversions en tant qu’événements à l’aide de Google Tag Manager. Les événements sont simplement des actions de l’utilisateur telles que des clics de bouton, des inscriptions à la newsletter, des téléchargements de fichiers, des lectures de vidéos, etc. Google Tag Manager vous aide à définir les événements que vous souhaitez suivre, mais vous avez toujours besoin de Google Analytics pour afficher et analyser les données.

Comment calculer le taux de micro-conversion

Les taux de micro-conversion sont calculés de la même manière que les taux de macro-conversion. Pour obtenir le pourcentage de votre taux de conversion, vous devez diviser le nombre total de conversions sur une période donnée par le nombre total de sessions, de visiteurs uniques ou de prospects (en fonction de ce que vous avez défini comme événement de conversion) et le multiplier par 100. La formule peut être appliquée à la fois aux macro et micro conversions :

Taux de conversion = Nombre total de conversions / Nombre total de sessions ou de visiteurs uniques ou de prospects * 100.

En tant qu’entreprise de commerce électronique, vous pouvez suivre les micro-conversions pour chaque étape de votre entonnoir de conversion afin de savoir où les utilisateurs abandonnent. Par exemple, pour calculer le taux de micro-conversion pour l’abandon de la caisse (taux d’abandon de panier), vous devez diviser le nombre d’achats effectués par le nombre de paniers créés par les utilisateurs, puis le multiplier par 100. Ainsi, si 200 utilisateurs ont acheté vos produits sur 1000 paniers créés, votre taux d’abandon de panier est de 20% (200/1000 = 0,2*100 = 20%). Un taux d’abandon élevé indique qu’il peut y avoir certains points douloureux dans votre processus de paiement.