La plupart des contrats d’affiliation traitent la protection de la marque en une seule ligne sur la « publicité déloyale » ou la « promotion trompeuse », puis passent à autre chose. Cela fonctionne très bien… jusqu’au jour où un affilié enchérit sur le nom de votre entreprise. Soudain, les questions s’accumulent. L’expression « notre marque » inclut-elle les noms de produits ? Et une faute de frappe ? Un site d’avis peut-il mettre votre nom dans son annonce ? Si les réponses ne sont pas écrites, chaque désaccord repart de zéro, et l’affilié peut soutenir que personne ne lui a jamais dit qu’il ne pouvait pas.
Ce modèle de politique de brand bidding règle ce problème. Vous y trouverez une clause de brand bidding que vous pouvez copier et adapter, plus trois options de politique au choix, les formulations complémentaires qui les rendent solides, un avertissement pour le jour où quelqu’un enfreint la règle, et un moyen simple de déployer l’ensemble auprès des affiliés inscrits avant l’existence de la règle. Considérez-le comme la section brand bidding d’un modèle de contrat d’affiliation. C’est le complément pratique de notre guide du brand bidding en marketing d’affiliation , qui explique le problème, et de notre checklist de surveillance , qui vous montre comment le détecter.
Une remarque honnête avant de commencer : ces modèles sont des points de départ et des informations générales, pas un conseil juridique. Faites relire la version finale par un avocat, pour votre juridiction et votre programme, avant de la publier.
En bref
- Une bonne politique nomme les termes. Listez votre nom de marque, vos noms de produits et leurs variantes au lieu d’écrire « notre marque ».
- Choisissez l’une des trois positions : une interdiction totale, une autorisation conditionnelle, ou une autorisation avec limites.
- Ajoutez les clauses complémentaires : règles sur le texte des annonces, transmission du mot-clé, surveillance, et une étape d’avertissement avant toute sanction.
- Les plateformes de recherche ne feront pas appliquer ces règles à votre place. Vos conditions d’affiliation, si.
- De nouvelles conditions ne lient que les affiliés qui les ont acceptées : exigez donc une nouvelle acceptation.
Que doit contenir une politique de brand bidding ?
Une politique de brand bidding doit contenir sept éléments : les définitions des termes de marque qu’elle protège, les usages interdits et autorisés dans la publicité sur les moteurs de recherche, des règles pour le texte des annonces et les URL affichées, un processus pour les exceptions écrites, une obligation de transmission du mot-clé, une mention indiquant que vous surveillez, et des conséquences avec une étape d’avertissement. Ensemble, ils transforment une intention générale en quelque chose que vous pouvez invoquer.
| Élément | Ce qu’il tranche |
|---|---|
| Définitions | Quels noms, produits et variantes sont couverts |
| Usages interdits | Si les enchères sur mots-clés, le texte des annonces et les URL affichées sont tous concernés |
| Règles sur le texte des annonces | Ce qu’une annonce autorisée peut dire ou non |
| Exceptions | Comment un affilié obtient une autorisation écrite |
| Transmission du mot-clé | Comment vous pouvez voir sur quoi un affilié enchérit |
| Surveillance | Que vous contrôlez, et que vos preuves comptent |
| Sanctions | Ce qui se passe, dans quel ordre, avec quel avertissement |
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Pourquoi la clause compte plus que n’importe quel réglage de plateforme
Vous pourriez penser que le moteur de recherche s’en charge. Ce n’est pas le cas. Google Ads indique qu’il ne limite pas l’utilisation des marques déposées comme mots-clés, même s’il peut restreindre une marque déposée dans le texte d’une annonce lorsqu’un concurrent direct l’utilise ou lorsque l’usage prête à confusion, est trompeur ou induit en erreur, et les titulaires de marques peuvent déposer des plaintes contre des annonceurs précis (politique de Google Ads sur les marques ). Le droit des marques, de son côté, demande si un usage est « susceptible de créer une confusion, de provoquer une erreur ou de tromper » (15 U.S.C. § 1114 ), ce qui dépend des faits de chaque annonce et relève d’un avocat.
Votre programme est différent, parce que c’est vous qui fixez les règles. Un affilié qui accepte vos conditions a accepté vos règles pour votre programme, et si ces règles interdisent le brand bidding, vous pouvez refuser les commissions et exclure l’affilié qui les enfreint, quel que soit ce qu’un moteur de recherche autorise. Pour le reste du contrat, consultez ce qu’il faut vérifier dans un contrat d’affiliation et l’entrée de glossaire sur le contrat d’affiliation .
Étape 1 : déterminez votre position
Choisissez votre position avant d’écrire la moindre clause, car elle détermine les clauses dont vous avez besoin. Trois options réalistes s’offrent à vous :
| Position | La règle | Un bon choix quand |
|---|---|---|
| A. Interdiction totale | Aucune enchère sur les termes de marque et aucun terme de marque dans le texte des annonces | Vous voulez la règle la plus simple à expliquer et à contrôler |
| B. Autorisation conditionnelle | Seuls les partenaires approuvés peuvent enchérir, selon des conditions écrites | Un partenaire apporte une réelle valeur et vous voulez le garder |
| C. Autorisation avec limites | Les affiliés peuvent enchérir, mais selon des règles sur le texte des annonces, les URL affichées et les mots-clés | Vous acceptez la demande liée à la marque, par exemple parce que vos marges sont élevées |
Si vous hésitez, notre guide principal pèse le pour et le contre dans la section consacrée à l’opportunité d’autoriser les affiliés à enchérir sur votre marque. Dans les clauses ci-dessous, remplacez tout ce qui figure entre [crochets] par vos propres informations.
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Les clauses du modèle
Clause 1 : définitions (à utiliser avec toutes les options)
Termes de marque. « Termes de marque » désigne les noms « [Marque] » et « [Raison sociale] », les noms de produits et d’offres « [Produit 1] », « [Produit 2] » et « [Produit 3] », nos logos, ainsi que toute faute d’orthographe, abréviation, variation d’espacement, de trait d’union, de concaténation, de substitution de caractères, de traduction ou de translittération de ceux-ci, dans n’importe quelle langue, qu’ils soient utilisés seuls ou combinés à d’autres mots tels que « connexion », « tarifs », « remise », « coupon », « promo », « avis », « alternative » ou « vs ». Nous pouvons mettre à jour cette liste par notification à l’adresse [emplacement, par exemple notre portail d’affiliation].
Publicité sur les moteurs de recherche. « Publicité sur les moteurs de recherche » désigne toute annonce diffusée via un moteur de recherche, une plateforme sociale, un réseau display, un flux shopping ou un service publicitaire similaire, où l’annonceur choisit des mots-clés, des audiences ou des termes de recherche.
Cette clause fait un travail discret mais important. La liste des mots exprimant une intention d’achat ferme la faille par laquelle un affilié évite votre nom exact mais enchérit volontiers sur « [Marque] réduction ».
Clause 2, option A : interdiction totale (aucun brand bidding)
Brand bidding interdit. Les affiliés ne peuvent pas, directement ou par l’intermédiaire d’un tiers, enchérir sur, acheter ou utiliser de quelque autre manière un Terme de marque comme mot-clé, terme de recherche, audience ou critère de ciblage dans la Publicité sur les moteurs de recherche, quel que soit le type de correspondance. Les affiliés ne peuvent pas utiliser de Terme de marque dans les titres d’annonces, les descriptions, les URL affichées ou les noms de domaine des pages utilisées pour la publicité. Les affiliés ne peuvent pas diffuser d’annonces qui envoient du trafic via leur lien d’affiliation en réponse à des recherches portant sur un Terme de marque.
Clause 2, option B : autorisation conditionnelle
Brand bidding uniquement sur autorisation écrite. Les affiliés ne peuvent pas enchérir sur, acheter ou utiliser de quelque autre manière un Terme de marque dans la Publicité sur les moteurs de recherche, sauf si nous leur avons donné une autorisation écrite pour cet usage. Toute autorisation (a) ne s’applique qu’aux Termes de marque, pays, plateformes et période qu’elle nomme ; (b) exige que tout le texte publicitaire et les pages de destination aient été approuvés par écrit par nos soins avant utilisation ; (c) exige que l’affilié utilise un canal de suivi dédié pour la campagne autorisée, comme nous l’indiquons ; et (d) peut être modifiée ou retirée par nos soins moyennant un préavis écrit de [nombre] jours. Sans autorisation écrite, l’interdiction s’applique à tous les Termes de marque.
Les conditions (b) à (d) vous donnent des points concrets à vérifier. Un canal dédié, en particulier, rend la campagne de marque d’un partenaire visible dans vos rapports au lieu d’être noyée dans le reste de son trafic.
Clause 2, option C : autorisation avec limites
Limites du brand bidding. Les affiliés ne peuvent enchérir sur les Termes de marque que s’ils respectent toutes ces règles : (a) les annonces ne doivent pas affirmer ni suggérer que l’affilié est nous, qu’il est un site officiel ou autorisé de notre part, ou qu’il est exploité par nous ; (b) les annonces ne doivent pas inclure d’offres, de prix, de remises, de garanties ou d’allégations que nous n’avons pas publiés nous-mêmes ; (c) les Termes de marque ne doivent pas apparaître dans l’URL affichée ni dans le nom de domaine de la page de destination publicitaire ; (d) les annonces ne doivent pas apparaître en réponse à des recherches portant sur « [Marque] connexion », « [Marque] assistance » ou « [Marque] service client » ; et (e) l’affilié doit transmettre le mot-clé de recherche dans le lien de suivi, comme décrit dans la clause de transparence des mots-clés.
Choisissez les limites qui correspondent à votre risque. Bloquer les recherches sur « connexion » et « assistance » mérite réflexion, car les personnes qui les effectuent sont probablement des clients existants, et non de nouveaux clients qu’un affilié pourrait revendiquer avoir apportés.
Clause 3 : transparence des mots-clés (recommandée pour les options B et C)
Transparence des mots-clés. Les affiliés qui font de la Publicité sur les moteurs de recherche doivent transmettre le mot-clé de recherche ayant déclenché l’annonce dans le lien de suivi, à l’aide du paramètre « [nom du paramètre] », et ne doivent pas supprimer ni modifier ce paramètre. Les affiliés doivent nous indiquer, sur demande, sur quelles plateformes et dans quels pays ils font de la publicité.
Dans Post Affiliate Pro, le nom du paramètre utilisé par le rapport de performance des mots-clés est un réglage, et la valeur par défaut est q : utilisez donc le nom que vous avez configuré. La transmission du mot-clé est ce qui rend le rapport sur les mots-clés
utile pour les contrôles de marque, comme l’explique le guide de surveillance.
Clause 4 : surveillance et preuves
Surveillance. Nous surveillons les résultats de recherche, les données publicitaires et l’activité des affiliés afin de vérifier le respect des présentes conditions. Les enregistrements que nous conservons, notamment les captures d’écran, les données de clics et de transactions et les résultats de recherche, constituent des preuves de l’activité d’un affilié, sauf si l’affilié démontre qu’ils sont inexacts. Les affiliés doivent répondre à nos questions sur leur publicité dans un délai de [nombre] jours.
Dites clairement que vous surveillez. Cela dissuade le comportement dès le départ et rend les preuves que vous recueillez plus faciles à invoquer par la suite.
Clause 5 : sanctions et notification
Manquement et sanctions. Si nous estimons raisonnablement qu’un affilié a enfreint les règles de brand bidding, nous pouvons (a) le notifier par écrit avec les preuves sur lesquelles nous nous appuyons et exiger qu’il cesse dans un délai de [nombre] jours ; (b) refuser, annuler ou retenir les commissions sur les ventes et actions générées par le manquement ; et (c) suspendre ou résilier la participation de l’affilié au programme. Nous pouvons passer directement à (b) ou (c) en cas de manquements répétés ou lorsqu’un manquement nuit à notre marque ou à nos clients. [Facultatif, pour une politique plus stricte : Les commissions sur les ventes et actions générées par un manquement peuvent être refusées pour toute la période du manquement, et pour au moins les [nombre] jours précédant sa découverte.] Nos sanctions sont cumulatives.
L’échelle décrite dans cette clause va de la notification aux commissions puis à l’exclusion : la sanction s’aggrave donc avec le manquement. Certains marchands choisissent une règle plus stricte, sans étape d’avertissement, de sorte que le premier manquement coûte déjà à l’affilié ses commissions ou sa place dans le programme. C’est un choix légitime, mais il laisse moins de place aux erreurs de bonne foi : énoncez-le clairement dans vos conditions si vous le retenez. Quelles que soient les étapes choisies, appliquez-les de la même façon à tous les affiliés. Une application inégale affaiblit votre position face aux affiliés qui respectent les règles.
Clause 6 : absence de renonciation et modifications des règles
Absence de renonciation et mises à jour. Le fait que nous n’appliquions pas ces règles dans un cas donné ne vaut pas renonciation dans un autre cas. Nous pouvons mettre à jour ces règles par notification aux affiliés, et la poursuite de la participation après une mise à jour vaut acceptation des conditions mises à jour.
La phrase sur l’absence de renonciation vous protège lorsque vous découvrez tardivement un ancien manquement. La phrase sur la mise à jour est le levier juridique du déploiement décrit plus bas.
Clause 7 : campagnes automatisées et mots-clés négatifs (recommandée pour toutes les options)
Campagnes automatisées. Les affiliés qui diffusent des campagnes publicitaires automatisées, à correspondance large ou dynamiques sont responsables de tenir les Termes de marque à l’écart de celles-ci, sauf lorsque les enchères sur les Termes de marque sont autorisées par les présentes règles ou par notre autorisation écrite. Sauf autorisation, les affiliés doivent ajouter les Termes de marque comme mots-clés négatifs dans chacune de ces campagnes et maintenir cette liste suffisamment complète pour couvrir les variantes décrites dans la définition des Termes de marque.
L’automatisation est l’endroit où les affiliés honnêtes commettent des erreurs. Une campagne à correspondance large peut se déclencher sur votre nom sans que personne ne l’ait choisi comme mot-clé, et cette clause rend l’affilié responsable de la configuration au lieu de vous laisser discuter de l’intention.
Clause 8 : sous-affiliés, agences et prestataires (recommandée pour toutes les options)
Tiers. Les affiliés sont responsables de la publicité de leurs employés, agences, prestataires et de tout sous-affilié qui promeut notre programme par leur intermédiaire, et doivent veiller à ce que chacun d’eux respecte ces règles. Un manquement de l’un d’eux compte comme un manquement de l’affilié.
Sans cette clause, un affilié peut affirmer que l’annonce a été achetée par une agence ou un sous-affilié. Avec elle, la responsabilité reste sur la personne qui a le contrat avec vous.
Un avertissement que vous pouvez envoyer
Lorsque votre surveillance révèle un manquement, la notification que vous envoyez compte. Restez précis, calme et facile à suivre. Voici un e-mail que vous pouvez adapter :
Objet : Notification relative au brand bidding en vertu de nos conditions d’affiliation
Bonjour [nom de l’affilié],
Le [date], nous avons trouvé sur [plateforme], en [pays], des annonces qui utilisent le terme « [terme de marque] » et envoient du trafic via votre lien d’affiliation ([joindre les captures d’écran, y compris l’URL affichée]). Nos relevés montrent également [nombre] clics et [nombre] ventes depuis votre compte avec le mot-clé « [mot-clé] » entre le [date] et le [date].
L’article [numéro de clause] de nos conditions d’affiliation, que vous avez acceptées le [date], [interdit les enchères sur nos Termes de marque / ne les autorise qu’avec une autorisation écrite, que nos relevés ne mentionnent pas].
Merci de mettre fin à ces annonces avant le [date, dans [nombre] jours] et de le confirmer par retour de message. Nous examinerons les commissions sur les ventes concernées conformément à l’article [numéro de clause] et vous communiquerons le résultat par écrit.
Si vous estimez que nous avons mal interprété la situation, répondez-nous avec les détails et toute autorisation dont vous disposez.
[Nom, fonction, coordonnées]
Joignez les preuves que vous avez conservées. Cela maintient la discussion sur les faits et montre à l’affilié que vous pouvez prouver ce qui s’est passé. Notre guide pour détecter le brand bidding énumère précisément les éléments à recueillir.
Gardez à l’esprit qu’un avertissement repose sur votre propre contrat. Ce n’est pas une mise en demeure pour marque déposée, laquelle est une exigence juridique qui émane généralement du titulaire de la marque ou de son avocat. Si vous envisagez une réclamation fondée sur vos droits de marque, consultez d’abord un avocat spécialisé en marques.
Déployer la politique
Une nouvelle clause ne lie que les affiliés qui l’ont acceptée : le déploiement compte donc autant que la rédaction. Ajoutez les clauses à votre modèle de conditions générales d’affiliation ou au texte que vous utilisez déjà, rendez l’acceptation obligatoire et réinitialisez les acceptations afin que les affiliés inscrits avant l’existence de la règle l’acceptent aussi. Dans Post Affiliate Pro, cela signifie modifier vos conditions dans les réglages d’inscription, activer Forcer l’acceptation des CGL (désactivé par défaut) et utiliser Exiger un nouvel accord aux conditions générales. Notre tutoriel pas à pas détaille la configuration dans Post Affiliate Pro.
Envoyez ensuite un e-mail à vos affiliés pour expliquer ce qui a changé et pourquoi, indiquez une date à partir de laquelle la règle s’applique et conservez la date d’acceptation de chaque affilié. Elle figurera dans votre avertissement si vous en avez un jour besoin.
Erreurs de rédaction à éviter
Écrire « pas de PPC » quand vous voulez dire « pas de termes de marque ». Une interdiction générale de la recherche payante est généralement plus large que ce que vous souhaitez et plus difficile à défendre. Nommez les termes de marque et les usages que vous interdisez.
Ne couvrir que le nom de l’entreprise. Les noms de produits, les fautes de frappe et les requêtes « marque + remise » sont les refuges des affiliés lorsque le nom exact est interdit.
Laisser le processus d’exception vague. Si quelqu’un peut affirmer avoir eu une autorisation verbale, vous avez perdu la discussion. Exigez une autorisation écrite et nommez son périmètre.
Rédiger une sanction que vous n’appliquerez pas. N’incluez que les sanctions que vous êtes prêt à utiliser, et appliquez-les de manière cohérente.
Publier la règle sans nouvelle acceptation. Un affilié inscrit sous les anciennes conditions peut affirmer qu’il n’a jamais accepté les nouvelles. Réinitialisez l’acceptation et conservez la trace.
Sauter la relecture juridique. Les règles contractuelles et de marques varient d’un pays à l’autre, et une courte relecture coûte bien moins qu’un litige sur une clause qui ne tient pas.
Prochaines étapes
Choisissez votre position, adaptez la Clause 1 et la Clause 2 correspondante, ajoutez la transparence des mots-clés, les sanctions, la phrase sur l’absence de renonciation et les clauses sur l’automatisation et les tiers, puis faites relire le résultat par un avocat. Publiez-le ensuite via les réglages de vos conditions générales, exigez une nouvelle acceptation et planifiez un contrôle mensuel dans votre agenda à l’aide de la checklist de surveillance.
