Découvrez ce que sont les enchères sur marque, comment les affiliés utilisent les annonces de recherche sur votre nom de marque pour gagner des commissions sur des ventes que vous auriez obtenues de toute façon, et comment les arrêter.
Les enchères sur marque dans le marketing d’affiliation se produisent lorsqu’un affilié paie pour des annonces de recherche sur votre nom de marque, de sorte que les personnes qui vous cherchaient déjà cliquent sur l’annonce de l’affilié, passent par son lien de suivi et atterrissent sur votre site web. Si elles achètent, l’affilié gagne une commission sur un client que vous aviez de bonnes chances d’obtenir sans lui.
Cela ressemble rarement à un problème dans le tableau de bord. Les ventes augmentent, les chiffres de l’affilié sont excellents et la commission est techniquement méritée. Le coût se manifeste ailleurs : vous payez pour une demande que vous possédiez déjà, vos rapports interprètent mal d’où vient la croissance, et les affiliés qui construisent votre audience voient la commission aller à quelqu’un qui a simplement acheté votre nom comme mot-clé. Ce guide explique comment fonctionnent les enchères sur marque, ce que les plateformes de recherche et la loi autorisent, comment définir votre politique, et comment les détecter et les arrêter, y compris ce que le rapport de mots-clés de Post Affiliate Pro peut et ne peut pas vous montrer.
Les enchères sur marque consistent à acheter des annonces de recherche sur le nom d’une marque, les noms de produits ou des variantes proches. Dans le marketing d’affiliation, cela signifie généralement qu’un affilié le fait pour votre marque : il crée une campagne de recherche payante, ajoute votre nom comme mot-clé et utilise son lien d’affiliation comme destination de l’annonce.
Vos termes de marque vont au-delà du nom de l’entreprise. Ils incluent les noms de produits, les fautes d’orthographe courantes et les variations d’espacement, ainsi que votre nom combiné avec des mots que les gens ajoutent lorsqu’ils sont prêts à agir, tels que connexion, tarifs, réduction ou coupon.
L’attrait pour l’affilié est évident. Une personne qui tape votre nom dans un moteur de recherche sait déjà qui vous êtes et est souvent proche d’une décision. L’affilié qui capte ce clic ne crée pas de demande. Il se place entre un client qui vous a déjà choisi et votre site web, et perçoit une commission pour cela.
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Pour le client, presque rien ne change. Pour vos données, beaucoup de choses changent : une vente qui a commencé par une recherche de votre nom est désormais enregistrée comme une vente générée par un affilié.
Tous les marchands ne le considèrent pas comme un problème, et les options de politique ci-dessous couvrent les cas où cela peut être acceptable. Quand c’en est un, cela se résume à cinq problèmes.
Vous payez pour des ventes que vous auriez peut-être réalisées de toute façon – la commission devrait récompenser le travail qui amène un client vers vous. Une recherche de marque commence après que le client a déjà décidé de vous chercher, donc la contribution de l’affilié peut être faible ou nulle.
Vos rapports cessent de vous dire d’où vient la demande – les conversions de marque créditées au canal d’affiliation le font paraître plus productif qu’il ne l’est, et vous pouvez finir par investir dans les mauvais partenaires.
Vous pouvez être en concurrence avec votre propre programme – si vous diffusez également des annonces sur vos termes de marque, l’annonce d’un affilié sur la même recherche apparaît à côté de la vôtre, et vous payez pour atteindre un même client par deux voies.
Les affiliés honnêtes perdent du terrain – les affiliés qui publient des avis, des comparaisons et des tutoriels créent une demande qui n’existait pas. Si les commissions sont aussi facilement obtenues par celui qui achète le mot-clé de la marque, l’incitation à créer ce contenu s’affaiblit.
Le texte des annonces peut vous déformer – les annonces d’affiliés sur votre nom de marque peuvent contenir des offres ou des affirmations que vous n’avez pas approuvées, et le client peut supposer que l’annonce parle en votre nom.
Pour une vue plus large de la protection de votre réputation dans le cadre des activités d’affiliation, consultez notre guide sur le maintien de l’intégrité de la marque dans le marketing d’affiliation .
Soyez le premier à connaître les nouvelles fonctionnalités et mises à jour.
Deux faits déterminent ce que vous pouvez raisonnablement faire, et aucun n’est « demander au moteur de recherche de les bloquer ».
Politique des plateformes de recherche – Google Ads indique qu’il ne limite pas l’utilisation des marques déposées comme mots-clés. Il peut restreindre les marques déposées dans le texte des annonces dans certaines situations, par exemple lorsqu’un concurrent direct utilise la marque ou lorsque l’utilisation est confuse, trompeuse ou mensongère. Les propriétaires de marques peuvent soumettre une plainte, et Google examine les plaintes contre des annonceurs spécifiques, identifiés par leurs URL, dans les pays où le propriétaire a démontré des droits sur la marque (Politique relative aux marques de Google Ads ). Vous avez une voie de recours concernant ce que dit une annonce, mais un affilié peut généralement enchérir sur votre terme de marque en tant que mot-clé.
Droit des marques – Aux États-Unis, la loi fédérale sur la contrefaçon des marques déposées rend passible de poursuites l’utilisation dans le commerce d’une marque déposée en lien avec la publicité de biens ou services lorsque cette utilisation « est susceptible de créer une confusion, une erreur ou une tromperie » (15 U.S.C. § 1114 ). Le critère est la confusion, pas simplement le fait que quelqu’un d’autre a utilisé votre nom, et savoir si l’annonce d’un affilié provoque une confusion dépend des faits. Cette section ne couvre que la loi fédérale américaine et constitue une information générale, pas un conseil juridique. Consultez un avocat spécialisé en marques avant de menacer un affilié de poursuites judiciaires.
Parce que ni la plateforme ni la loi ne tranchent de manière fiable en votre faveur, l’outil fiable est les règles de votre propre programme. Vos conditions d’affiliation régissent chaque affilié de votre programme. Si elles interdisent les enchères sur votre marque, vous pouvez les faire respecter en refusant les commissions ou en supprimant l’affilié, quelle que soit l’autorisation du moteur de recherche.
Les gens utilisent ces termes de manière approximative, et les distinguer vous aide à rédiger des règles plus claires.
| Terme | Ce qu’il signifie | Qui enchérit sur quelle marque |
|---|---|---|
| Enchères sur marque | Enchérir sur le nom d’une marque, les noms de produits et leurs variantes comme mots-clés de recherche | Généralement un affilié qui enchérit sur la marque du marchand |
| Enchères sur marque déposée | Enchérir sur une marque déposée comme mot-clé | Parfois utilisé pour désigner la même pratique dans les règles des programmes d’affiliation |
| Enchères concurrentielles | Enchérir sur les termes de marque d’un rival pour montrer votre propre annonce à son audience | Un concurrent qui enchérit sur votre marque |
Cet article couvre les deux premiers cas, où les règles de votre programme s’appliquent. Un concurrent n’a aucun accord d’affiliation avec vous, donc vos options se limitent à la voie de recours auprès de la plateforme concernant le texte des annonces et à votre propre publicité.
Il n’y a pas de réponse universelle. Cela dépend de vos marges, du volume de trafic de marque que vous recevez déjà, de la valeur ajoutée par les affiliés au-delà de l’interception de la recherche, et de votre capacité à détecter et appliquer ce que vous décidez.
| Politique | Ce qu’elle signifie | Quand elle convient | Attention |
|---|---|---|---|
| Interdiction totale | Aucun mot-clé de marque et aucun nom de marque dans le texte des annonces ou les URL d’affichage | Vous voulez la règle la plus simple à communiquer et à appliquer | Sans surveillance, la règle n’existe que sur le papier |
| Autorisation conditionnelle | Autorisée uniquement pour les partenaires approuvés, sous conditions écrites | Un partenaire spécifique apporte une valeur claire et vous souhaitez le conserver | Plus de règles à suivre, et le trafic de marque doit être identifiable |
| Autorisation totale | Les affiliés peuvent enchérir librement | Vous acceptez de payer une commission sur la demande de marque, par exemple parce que les marges sont élevées | Rapports plus difficiles à lire et texte d’annonce qui s’éloigne de votre message |
Si vous rédigez ou mettez à jour vos conditions, notre guide sur les erreurs courantes lors du lancement d’un programme d’affiliation couvre ce qu’un bon accord devrait aborder, et notre glossaire explique le contrat d’affiliation .
De nombreux marchands diffusent des annonces sur leur propre nom de marque afin que ce soit eux, et non quelqu’un d’autre, qui occupent l’espace publicitaire lorsqu’un client les recherche. C’est ce qu’on appelle parfois les enchères défensives sur marque. Cela vous donne le contrôle sur le texte de l’annonce et la page de destination, mais cela signifie aussi payer pour des clics que votre annonce gratuite aurait peut-être reçus de toute façon.
La vraie question est celle de l’incrémentalité : combien de ces ventes de marque auriez-vous reçues sans l’annonce ? Vous pouvez le mesurer. Les expériences Google Ads vous permettent de répartir le budget ou le trafic entre une campagne originale et une version modifiée et de comparer les résultats sur une période définie (Aide Google Ads ). Évaluez tout test sur le total des ventes de marque provenant de toutes les sources, pas seulement sur les ventes rapportées par l’annonce, car une annonce peut s’attribuer des ventes qui seraient arrivées de toute façon.
Ce choix affecte également votre politique d’affiliation. Si vous enchérissez sur votre marque, décidez si les affiliés peuvent le faire, afin de ne pas payer deux fois pour un même client. Si vous ne le faites pas, vous avez moins de contrôle sur qui apparaît sur ces recherches, ce qui rend la surveillance ci-dessous plus importante.
Aucune méthode unique ne détecte tout, alors combinez-les.
Recherchez le nom de votre entreprise, les noms de produits et les fautes d’orthographe courantes dans une fenêtre de navigation privée et lisez chaque annonce. Notez le domaine affiché, le texte de l’annonce et où mène le clic. Répétez l’opération à différents jours et, si vous vendez dans plusieurs pays, depuis chaque marché. Prenez des captures d’écran datées de tout élément suspect.
Le rapport d’insights d’enchères dans Google Ads vous permet de comparer vos performances avec d’autres annonceurs dans les mêmes enchères. Pour les campagnes Search, il montre la part d’impressions, le taux de chevauchement, le taux de surclassement, le taux de position au-dessus, le taux en haut de page et le taux en haut de page absolu, et nécessite un niveau d’activité minimum avant d’afficher des données (Aide Google Ads ). Une campagne de marque qui chevauche régulièrement d’autres annonceurs vous indique que quelqu’un d’autre diffuse des annonces sur les mêmes recherches. Le rapport montre les annonceurs, mais pas lesquels sont vos affiliés, alors recoupez-le avec vos données d’affiliation.
Dans Post Affiliate Pro, Performance des mots-clés est une fonctionnalité que vous activez d’abord. Dans le panneau du marchand, allez dans Configuration > Fonctionnalités, trouvez Performance des mots-clés et activez-la. Une fois active, le rapport apparaît sous Rapports > Performance des mots-clés. La fonctionnalité enregistre les mots-clés à partir du moment où vous l’activez et ne traite pas les clics ou ventes antérieurs, alors activez-la avant d’avoir besoin des preuves.
Le rapport liste chaque mot-clé de recherche avec ses clics, son coût total, ses commissions, ses ventes, son taux de conversion et sa valeur par clic. Vous pouvez filtrer par période, mot-clé, affilié, type de transaction et type de commission, et exporter en CSV. Seul le nombre de clics est visible par défaut, alors ajoutez les autres colonnes depuis le sélecteur de colonnes. Pour vérifier les enchères sur marque, filtrez par un affilié et recherchez votre nom de marque, vos noms de produits ou des fautes d’orthographe, ou filtrez par votre nom de marque et voyez quels affiliés apparaissent.
La façon dont un mot-clé arrive dans le rapport explique ce qu’il peut manquer :
q. Si celui-ci est vide, il lit l’URL de référence du clic : votre paramètre configuré, puis q, puis la valeur keyword dans le format adurl de Google Ads.Le rapport est donc plus efficace pour les clics. Il montre avec quels mots-clés de marque les clics d’un affilié arrivent, mais les ventes et les commissions ne correspondent par mot-clé que lorsque le référent contient le terme. Un affilié qui enchérit sur votre nom et ne transmet jamais le mot-clé n’apparaîtra pas du tout par mot-clé. Pour relier les clics de marque aux commissions réelles, utilisez également la liste des clics et votre liste de transactions, comme décrit ci-après.
Sous Transactions, la Liste des clics montre chaque clic enregistré avec son affilié, sa campagne, son URL de référence, son URL de destination, son pays, son adresse IP et son canal. Vous pouvez filtrer par URL de référence, URL de destination et l’ID utilisateur de l’affilié, entre autres champs. Pour un affilié qui vous préoccupe, vérifiez d’où viennent ses clics et quelles URL de destination il utilise. La présence du terme de recherche dans le référent dépend de la façon dont le lien de l’annonce a été construit. Les détails des clics ne sont pas conservés éternellement : la rétention est un paramétrage, 185 jours par défaut, alors exportez les preuves lorsque vous les trouvez.
Demandez aux affiliés qui mènent des campagnes payantes d’utiliser des canaux publicitaires
: ils créent des canaux dans leur panneau et ajoutent un code de canal à leurs liens (chan=CODE_CANAL). Le canal est stocké avec le clic et la transaction qui en résulte, et le Rapport des statistiques des canaux sous Rapports compare les performances. Un canal par campagne vous permet de tracer une commission inhabituelle jusqu’à une campagne spécifique.
Le Rapport des principales URLs de référence ajoute les URL de référence derrière vos ventes et actions suivies avec leurs nombres de ventes, coût total et commission. Il ne couvre que le trafic converti.
Choisissez l’une des trois options ci-dessus et inscrivez-la dans vos conditions d’affiliation avec la clause type ci-dessous. Dans les paramètres d’inscription de Post Affiliate Pro, vous pouvez modifier les conditions générales de votre programme, rendre l’acceptation obligatoire avec Forcer l’acceptation des CGV (désactivé par défaut), et utiliser Exiger un nouvel accord aux conditions générales pour réinitialiser l’acceptation de chaque affilié. Une fois l’acceptation forcée activée, les affiliés doivent à nouveau accepter les conditions mises à jour après s’être connectés au panneau d’affiliation. C’est ainsi qu’une nouvelle règle d’enchères sur marque atteint les affiliés qui ont rejoint avant son existence.
Le paramètre Approbation des affiliés offre une approbation automatique ou manuelle. Avec l’approbation manuelle, vous examinez chaque candidature avant que l’affilié ne puisse gagner des commissions. Chaque compte d’affilié a un statut : approuvé, en attente ou refusé, et les affiliés en attente ou refusés ne peuvent pas se connecter.
Étant donné que le rapport de mots-clés n’enregistre que les clics qui comportent un mot-clé, exigez des affiliés qui mènent des campagnes de recherche payante qu’ils transmettent le mot-clé de recherche dans le paramètre d’URL que vous avez défini dans les paramètres de Performance des mots-clés (q par défaut). Vous voyez alors avec quels mots-clés de marque les clics de chaque affilié arrivent, et un affilié qui refuse de transmettre les mots-clés est facile à interroger. Les ventes et les commissions ne correspondent par mot-clé que lorsque le référent contient le terme, donc pour l’aspect financier, comparez les clics par mot-clé avec les transactions de cet affilié.
Définissez le type d’approbation sur manuel pour les types de commissions pour lesquels vous souhaitez un contrôle, dans les paramètres de commission de la campagne. Vous pouvez alors approuver ou refuser chaque transaction, et les paiements ne comptent que les commissions approuvées. Utilisez cela pour les nouveaux affiliés et pour toute personne dont vous remettez en question le trafic. La page de configuration avancée des commissions explique les options.
Dans Protection contre la fraude, les onglets Clics et Ventes vous permettent d’interdire les clics ou les ventes provenant de certains modèles d’URL (HTTP_REFERER) ou d’autoriser uniquement ceux d’une liste. Les modèles acceptent les caractères génériques, et l’action consiste soit à ne pas enregistrer le clic ou la vente, soit à le refuser. Si un affilié envoie du trafic d’enchères sur marque via un domaine de référence ou de redirection que vous pouvez identifier, vous pouvez interdire ce modèle. La correspondance s’effectue sur l’URL de référence, donc elle ne fonctionne que lorsque le référent révèle la source, et interdire tout un domaine de moteur de recherche bloquerait également les visiteurs légitimes.
Vérifiez selon un calendrier : chaque semaine dans les premiers mois d’un nouveau programme ou d’un nouvel affilié, mensuellement une fois que les choses se stabilisent. Lorsque vous constatez une infraction, suivez la gradation décrite dans vos conditions :
Appliquez les mêmes règles à chaque affilié. Une application sélective affaiblit votre position et votre relation avec les affiliés qui respectent les règles.
Si une annonce sur votre marque utilise votre marque déposée dans son texte d’une manière que vous jugez trompeuse, la procédure de plainte dans Google Ads existe pour cela (Politique relative aux marques de Google Ads ).
Utilisez ceci comme point de départ et faites-la réviser par un avocat pour votre juridiction et votre programme.
Enchères sur marque et utilisation de la marque déposée. Les affiliés ne peuvent pas enchérir sur, acheter ou utiliser d’une autre manière comme mot-clé dans un moteur de recherche ou un réseau publicitaire le nom « [Marque] », les noms de nos produits (« [Produit 1] », « [Produit 2] »), ou toute faute d’orthographe, abréviation ou variante de ceux-ci, que ce soit seuls ou combinés avec d’autres mots. Les affiliés ne peuvent pas utiliser ces noms dans les textes publicitaires, les URL d’affichage ou les noms de domaine utilisés pour la publicité. Les affiliés ne peuvent pas diffuser d’annonces utilisant leur lien d’affiliation en réponse à des recherches de ces termes. Les affiliés qui diffusent des annonces de recherche payante doivent transmettre le mot-clé de recherche dans leurs liens de suivi comme nous le leur indiquons. [Facultatif : Cette clause ne s’applique pas aux affiliés qui ont reçu une autorisation écrite de notre part, selon les conditions énoncées dans cette autorisation.] Nous pouvons refuser les commissions sur toute vente générée en violation de cette clause, et nous pouvons supprimer l’affilié du programme.
Deux détails rendent une telle clause efficace. Premièrement, listez les termes : « notre marque » invite à la contestation, tandis qu’une liste nommée des noms de marque et de produits ne le fait pas. Deuxièmement, énoncez la conséquence et ce qui est autorisé, afin que les affiliés sachent où se trouve la limite, par exemple si un avis honnête peut utiliser votre nom.
| Tâche | Où | À quelle fréquence |
|---|---|---|
| Recherchez vos noms de marque et de produits et lisez les annonces | Fenêtre de navigation privée, depuis chaque marché où vous vendez | Hebdomadaire au début, puis mensuel |
| Consultez les insights d’enchères pour votre propre campagne de marque | Google Ads | Mensuel |
| Vérifiez les mots-clés de marque par affilié | Rapports > Performance des mots-clés (activez d’abord sous Configuration > Fonctionnalités) | Mensuel, hebdomadaire pour les nouveaux affiliés |
| Lisez les URL de référence et de destination des clics suspects | Transactions > Liste des clics, exportée avant l’expiration de la rétention | Mensuel |
| Examinez les commissions avant le paiement | Transactions, statut d’approbation | Chaque cycle de paiement |
| Mettez à jour les termes de marque et les conditions générales | Paramètres d’inscription, avec ré-acceptation | Trimestriel |
Écrire « pas de PPC » quand vous voulez dire « pas de mots-clés de marque » – Une interdiction générale de la recherche payante est plus large que ce que la plupart des marchands souhaitent et plus difficile à défendre. Nommez les termes de marque et les règles relatives au texte des annonces.
Omettre les fautes d’orthographe et les noms de produits – Une politique qui ne couvre que le nom de l’entreprise permet aux affiliés d’enchérir sur les noms de produits et leurs variantes sans techniquement la violer.
Tout approuver et vérifier plus tard – Il est bien plus facile d’examiner une commission avant le paiement que de récupérer l’argent après.
Agir sans preuves – Si vous ne pouvez pas montrer à un affilié ce qu’il a fait et quand, il peut le nier. Enregistrez des captures d’écran datées et exportez les données de clics avant leur expiration.
Diffuser des annonces de marque sans les mesurer – Évaluez vos propres campagnes de marque sur le total des ventes de marque provenant de toutes les sources, afin de savoir si l’annonce ajoute des ventes ou se contente de s’en attribuer le crédit.
Le rapport de mots-clés est un outil d’analyse : il vous fournit les preuves, et vos conditions, l’examen des commissions et les règles de référent assurent l’application. Consultez la page des tarifs pour voir quels plans incluent chaque fonctionnalité, et commencez un essai gratuit pour voir comment les outils fonctionnent ensemble sur votre propre programme.
Considérez les enchères sur marque d’abord comme une question de politique, puis comme une question de surveillance. Décidez si vous les interdisez, les autorisez ou les permettez sous condition. Inscrivez cette décision dans une clause qui nomme vos termes de marque, exige le mot-clé et énonce les conséquences, puis établissez un calendrier pour vérifier et appliquer les règles de la même manière à chaque affilié.
Tamara est rédactrice chez Post Affiliate Pro. Elle est passionnée par l’aide qu’elle apporte aux entreprises et aux marketeurs pour comprendre comment les programmes d’affiliation peuvent stimuler la croissance, un article de blog à la fois.
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