Restrictions sur la publicité pour les jeux d'argent en Italie : ce que les affiliés ne peuvent pas promouvoir

Comprendre les restrictions sur la publicité pour les jeux d’argent en Italie

Le paysage publicitaire italien pour les jeux d’argent a connu une transformation radicale avec l’introduction du décret Dignité (Decreto Dignità) en 2018, qui a profondément remodelé la façon dont les affiliés et les opérateurs peuvent promouvoir les produits de jeux dans le pays. Cette législation a imposé une interdiction stricte de toutes les formes de publicité pour les jeux d’argent sur les canaux médiatiques traditionnels et numériques, représentant l’une des approches réglementaires les plus restrictives d’Europe en matière de promotion de l’iGaming. L’interdiction publicitaire va au-delà de simples restrictions—elle crée un cadre global qui interdit le marketing direct, les parrainages et la plupart des formes de contenu promotionnel qui encouragent la participation aux jeux d’argent. Pour les affiliés opérant sur le marché italien ou le visant, comprendre et respecter le décret Dignité n’est pas une simple formalité juridique mais un impératif commercial déterminant la viabilité et la rentabilité des partenariats. Le non-respect peut entraîner de lourdes amendes, la résiliation d’accords d’affiliation et des dommages à la réputation allant au-delà des campagnes individuelles.

Le cadre réglementaire : ADM et AGCOM

L’application des restrictions italiennes relève de deux principaux organismes de régulation : l’ADM (Agenzia delle Dogane e dei Monopoli), qui supervise la délivrance des licences et la conformité des opérateurs, et l’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni), qui surveille les infractions publicitaires et applique les restrictions liées aux médias. En 2023, l’Italie a introduit un nouveau système de licences de 9 ans exigeant des opérateurs d’investir environ 7 millions d’euros pour conserver un statut légal, une barrière significative qui a accéléré la consolidation du marché et réduit le nombre d’opérateurs licenciés disponibles pour les partenariats d’affiliation. Ce cadre de licence crée un marché à deux vitesses : des opérateurs licenciés avec d’importantes réserves de capitaux et des opérateurs non licenciés opérant dans une zone grise légale, les affiliés devant faire preuve d’une vigilance accrue sur les opérateurs qu’ils promeuvent.

La consolidation a paradoxalement créé des opportunités pour les affiliés conformes, car les opérateurs licenciés recherchent de plus en plus des canaux promotionnels légitimes ne violant pas les restrictions publicitaires. Les affiliés doivent vérifier le statut de licence des opérateurs via le registre officiel de l’ADM avant de conclure tout partenariat, car promouvoir des opérateurs non licenciés entraîne de lourdes conséquences juridiques et financières. L’environnement réglementaire continue d’évoluer, des discussions étant en cours sur d’éventuelles modifications de l’interdiction publicitaire susceptibles de redéfinir les opportunités d’affiliation dans les années à venir.

Ce que les affiliés ne peuvent pas faire : activités interdites

L’interdiction publicitaire du décret Dignité est globale et laisse peu de place aux tactiques promotionnelles traditionnelles pratiquées dans d’autres marchés. Les affiliés opérant en Italie doivent éviter les activités interdites suivantes :

• Langage d’appel à l’action direct – Des expressions telles que “Jouez maintenant”, “Déposez aujourd’hui”, “Obtenez votre bonus” ou “Commencez à jouer” sont explicitement interdites car elles constituent une incitation directe au jeu
• Mise en avant de bonus et promotions – Présenter des bonus de bienvenue, des free spins, des correspondances de dépôt ou toute autre promotion incitative dans du matériel marketing viole l’interdiction publicitaire
• Témoignages et récits de gains – Publier des témoignages d’utilisateurs, des histoires de gains ou des récits de succès de joueurs est interdit, car cela constitue une incitation indirecte à la participation
• Parrainage et association de marque – Les affiliés ne peuvent pas sponsoriser des équipes sportives, des événements ou des créateurs de contenu pour promouvoir des opérateurs de jeux, même indirectement
• Liens affiliés dans du contenu de divertissement – Intégrer des liens d’opérateurs de jeux dans du contenu de divertissement, sportif ou lifestyle destiné à générer du trafic vers des plateformes de jeux est interdit
• Email marketing et notifications push – Envoyer des communications promotionnelles non sollicitées sur des produits de jeux enfreint à la fois l’interdiction publicitaire et la réglementation sur la protection des consommateurs
• Contenu promotionnel sur les réseaux sociaux – Créer des publications, stories ou contenus sponsorisés promouvant des opérateurs de jeux ou leurs produits est strictement interdit
• Tableaux comparatifs à visée promotionnelle – Si les comparaisons sont autorisées, les présenter de manière à inciter à choisir un opérateur particulier relève de la promotion prohibée

Ces restrictions existent car les régulateurs italiens les considèrent comme des incitations directes ou indirectes au jeu, ce qui va à l’encontre de l’objectif protecteur du décret Dignité.

Exigences de conformité pour les affiliés

Les affiliés souhaitant opérer légalement en Italie doivent modifier fondamentalement leur approche en passant d’une stratégie promotionnelle à une stratégie de contenu informatif, axée sur l’éducation plutôt que la persuasion. Le contenu conforme doit fournir des informations objectives sur les produits de jeu, les cadres réglementaires, les pratiques de jeu responsable et des comparaisons factuelles entre opérateurs licenciés, sans mettre en avant d’avantages promotionnels ni encourager la participation. Les affiliés doivent obtenir le consentement explicite des utilisateurs avant tout envoi de communications liées aux jeux, avec des mécanismes d’opt-in clairs conformes au RGPD et aux lois italiennes de protection des consommateurs. Le contenu doit mettre en avant des messages sur le jeu responsable, incluant des informations sur les ressources d’aide, les options d’auto-exclusion et les risques associés à la participation. Les comparaisons sont autorisées si elles sont présentées de manière neutre—par exemple, en comparant les méthodes de paiement, les délais de retrait ou les statuts de conformité—mais deviennent interdites lorsqu’elles mettent en avant un opérateur sur la base de bonus ou d’avantages promotionnels. Les affiliés doivent également assurer la transparence sur leurs liens d’affiliation, indiquant clairement quand le contenu est monétisé par des partenariats opérateurs. La documentation des efforts de conformité, incluant les processus d’approbation de contenu et les registres de consentement des utilisateurs, doit être conservée pour prouver la bonne foi en cas de contrôle réglementaire.

L’affaire Vincitù : un précédent à ne pas négliger

L’affaire Vincitù illustre une action d’application emblématique mettant en lumière les conséquences graves auxquelles s’exposent les affiliés en cas de non-respect des restrictions publicitaires italiennes. En 2021, le tribunal administratif régional (TAR) a confirmé la décision de l’AGCOM d’infliger à Vincitù une amende de 388 453,93 € pour de multiples violations du décret Dignité, établissant un précédent important pour les normes de conformité des affiliés. Le tribunal a constaté que Vincitù avait mené des activités promotionnelles interdites, notamment l’utilisation de liens de suivi destinés à générer du trafic vers les opérateurs de jeux, des structures de commissions incitatives pour l’acquisition de joueurs et du contenu encourageant la participation via des messages promotionnels indirects. Les infractions étaient d’autant plus significatives qu’elles montraient que même les techniques sophistiquées de marketing digital—telles que les systèmes de suivi affilié et les modèles de rémunération à la performance—n’exemptent pas les opérateurs des restrictions si l’intention reste promotionnelle. L’affaire a établi que les accords d’affiliation eux-mêmes peuvent constituer une violation s’ils structurent la rémunération de façon à inciter à l’activité promotionnelle, ce qui signifie que les affiliés ne peuvent prétendre fournir une simple information neutre tout en percevant des commissions sur l’acquisition de joueurs. Pour les autres affiliés, la décision Vincitù sert de précédent : les autorités surveillent activement les activités affiliées, les recours juridiques aboutissent rarement et les amendes sont suffisamment lourdes pour rendre non rentables les campagnes non conformes. L’affaire a redéfini la notion de “marketing affilié” en Italie, la faisant passer d’un modèle promotionnel basé sur la performance à un modèle centré sur le contenu informatif.

Formats et stratégies de contenu conformes

Malgré un environnement réglementaire restrictif, les affiliés conformes peuvent créer du contenu de grande valeur pour les utilisateurs tout en respectant la législation. Le contenu informatif constitue le principal format autorisé, incluant des guides détaillés tels que “Comment vérifier si un opérateur de jeux est licencié par l’ADM”, “Comprendre les cotes et probabilités”, “Outils de jeu responsable et options d’auto-exclusion” ou “Méthodes de paiement chez les opérateurs italiens licenciés”. Les affiliés peuvent publier du contenu analytique comparant les opérateurs selon des critères neutres tels que le statut de licence, l’historique de conformité, les méthodes de paiement disponibles, les délais de retrait, la disponibilité du service client et les certifications de sécurité—à condition que la comparaison ne mette pas un opérateur en avant pour ses avantages promotionnels.

Le contenu média sportif et analytique demeure conforme s’il se concentre sur l’analyse sportive, l’étude des cotes ou l’actualité du secteur, à condition de ne pas inclure de liens directs vers les opérateurs ni de langage incitatif. Les affiliés peuvent créer du contenu éducatif sur la réglementation des jeux, l’histoire du droit du jeu en Italie, le fonctionnement du système de licences ADM ou l’évolution des normes de jeu responsable. Le contenu de sensibilisation au jeu problématique est non seulement autorisé mais encouragé, incluant des ressources sur l’addiction, les programmes d’auto-exclusion et les services de soutien psychologique. Certains affiliés opèrent avec succès des sites d’actualités et d’analyses sectorielles couvrant la réglementation, les annonces de licences et l’évolution du marché, se rémunérant via la publicité et les relations affiliées sans enfreindre les restrictions promotionnelles. La clé est que tout contenu conforme doit apporter une valeur réelle à l’utilisateur indépendamment de la monétisation affiliée, la relation d’affiliation étant secondaire par rapport à l’objectif informatif.

Sanctions et mesures d’application

L’AGCOM applique activement les restrictions du décret Dignité via des campagnes de surveillance, les plaintes des utilisateurs et des enquêtes proactives sur les activités d’affiliation. Les sanctions vont de 5 000 € à 500 000 € selon la gravité, la fréquence et l’historique de conformité, les récidivistes risquant les montants les plus élevés. Au-delà des amendes, l’AGCOM peut émettre des injonctions de cessation imposant le retrait immédiat du contenu interdit, la suspension des comptes affiliés et le blocage des campagnes promotionnelles sous 24 à 48 heures. Les accords affiliés avec les opérateurs licenciés incluent généralement des clauses de conformité permettant la résiliation immédiate du partenariat en cas d’infraction, privant ainsi l’affilié de revenus et l’exposant à des dommages-intérêts si la licence de l’opérateur est mise en péril par son comportement. L’implication des tribunaux est croissante, les juridictions administratives (TAR) examinant les décisions de l’AGCOM et confirmant généralement les sanctions, comme l’a montré l’affaire Vincitù, ce qui limite les débouchés juridiques pour les affiliés. Il faut comprendre que les sanctions ne sont pas seulement financières—elles laissent des traces dans les dossiers de conformité, affectant les futures opportunités d’affaires, car les opérateurs vérifient l’historique des partenaires potentiels lors de la due diligence. L’environnement de contrôle s’est renforcé ces dernières années, l’AGCOM allouant plus de ressources à la surveillance numérique et sociale, rendant la non-conformité de plus en plus risquée.

L’avenir de la publicité sur les jeux d’argent en Italie

Le paysage publicitaire italien pour les jeux d’argent pourrait connaître un tournant majeur, une résolution sénatoriale introduite en 2023 proposant d’éventuelles modifications à l’interdiction absolue du décret Dignité. Les changements envisagés permettraient une publicité limitée et réglementée sous des conditions strictes—telles que la publicité réservée aux joueurs existants, la restriction à certains créneaux horaires ou la publicité contrôlée par l’opérateur tout en maintenant l’interdiction pour les affiliés. Si de telles modifications étaient adoptées, elles offriraient de nouvelles opportunités aux affiliés conformes, notamment ceux ayant maintenu des standards éthiques et bâti une audience intéressée par l’information plutôt que la promotion.

Le système de licences actuel, bien que coûteux, a permis de créer un marché stable composé d’opérateurs bien capitalisés à la recherche de canaux promotionnels légitimes, ces opérateurs reconnaissant de plus en plus que les partenariats avec des affiliés conformes offrent une acquisition clientèle durable sans risque réglementaire. Les affiliés ayant investi dans le contenu informatif, les ressources éducatives et la prévention du jeu problématique sont les mieux placés pour profiter d’une éventuelle évolution réglementaire, ayant déjà développé l’infrastructure de contenu qui serait exigée par de nouvelles règles. La tendance à la consolidation devrait se poursuivre, avec moins d’opérateurs mais plus importants dominant le marché italien et privilégiant les partenariats avec des affiliés établis et conformes plutôt qu’avec de petits réseaux promotionnels. Pour les affiliés prêts à travailler dans le respect des limites actuelles et à investir dans des stratégies de contenu légitimes, l’Italie représente un marché sophistiqué à fort potentiel de revenus, surtout à mesure que l’environnement réglementaire se stabilise et devient plus prévisible. La clé du succès à long terme est de comprendre que le marketing d’affiliation pour les jeux en Italie s’est transformé d’une discipline promotionnelle à une discipline basée sur l’information et le contenu, et les affiliés qui acceptent ce changement prospéreront dans ce paysage évolutif.

Points clés pour les affiliés

Le paysage publicitaire italien pour les jeux d’argent présente à la fois des défis et des opportunités pour les affiliés prêts à adapter leurs stratégies. Le décret Dignité et son application par l’AGCOM créent un environnement restrictif éliminant les tactiques promotionnelles traditionnelles, mais cette même restriction ouvre des opportunités à ceux capables de fournir une réelle valeur informative. Réussir sur le marché italien implique de comprendre que la conformité n’est pas une contrainte à minimiser mais un avantage concurrentiel—les opérateurs recherchent de plus en plus des partenaires capables d’acquisition client durable sans risque réglementaire. En se concentrant sur le contenu éducatif, le jeu responsable et les comparaisons neutres d’opérateurs, les affiliés peuvent bâtir des activités pérennes bénéficiant de la consolidation du marché autour d’opérateurs solides. L’environnement réglementaire continue d’évoluer, et les affiliés qui maintiennent des standards éthiques et investissent dans des stratégies de contenu légitimes sont les mieux positionnés pour profiter d’éventuels assouplissements des restrictions. Les outils de conformité et les conseils réglementaires de PostAffiliatePro peuvent aider les affiliés à naviguer dans ces exigences complexes et à construire des programmes d’affiliation pérennes sur des marchés réglementés comme l’Italie.