Qu'est-ce que les enchères sur la marque ?

Les enchères sur la marque consistent à payer pour des annonces de recherche qui apparaissent lorsqu’une personne recherche le nom d’une marque, ses noms de produits ou des variantes proches. L’annonceur choisit le terme de marque comme mot-clé, et l’annonce s’affiche au-dessus ou à côté des résultats de recherche chaque fois que ce terme est recherché.

En marketing d’affiliation, le terme décrit généralement une seule situation : un affilié enchérit sur le nom de la marque du marchand et utilise son lien de suivi d’affilié comme destination de l’annonce. Une personne qui cherchait déjà le marchand clique sur l’annonce, passe par le lien et achète, et l’affilié gagne une commission sur un client que le marchand avait de bonnes chances de conquérir sans lui.

Cette entrée définit les enchères sur la marque, explique comment elles fonctionnent et qui les pratique, et dissipe les malentendus courants. Pour les détecter, définir une politique et les faire cesser, lisez le guide complet sur les enchères sur la marque en marketing d’affiliation .

Qu’est-ce que les enchères sur la marque ?

La définition essentielle

Les enchères sur la marque sont une tactique de recherche payante fondée sur les mots-clés de marque. L’annonceur paie pour afficher une annonce lorsqu’une personne recherche une marque et, dans la plupart des systèmes publicitaires, paie lorsque l’annonce est cliquée, ce qui correspond au modèle du paiement au clic (PPC) . La marque recherchée n’est pas toujours celle de l’annonceur, et c’est ce qui rend le terme important en marketing d’affiliation.

Ce qui compte comme terme de marque

Un terme de marque est toute phrase de recherche qui renvoie à une entreprise précise. Il va au-delà du nom de l’entreprise :

• Le nom de l’entreprise, seul ou accompagné de mots que les internautes ajoutent lorsqu’ils sont prêts à agir, comme connexion, tarifs, remise ou code promo.
• Les noms de produits et de services, y compris les noms de formules ou de fonctionnalités.
• Les fautes d’orthographe et les variations d’espacement du nom, par exemple une lettre manquante ou un nom écrit en deux mots.
• Les recherches de type adresse web, lorsque les internautes tapent l’adresse du site dans le champ de recherche.

Une règle qui ne couvre que le nom de l’entreprise laisse le reste ouvert, c’est pourquoi les programmes qui restreignent les enchères sur la marque listent chaque terme visé.

Enchères sur la marque et recherche de marque

La recherche de marque est l’autre face de la même pièce. C’est le comportement : les internautes tapent une marque dans un moteur de recherche. Les enchères sur la marque sont la décision publicitaire de payer pour occuper une place sur ces recherches. Une personne peut trouver votre site via votre résultat organique pour la marque, ou via une annonce payante achetée sur ce terme. L’internaute ne peut généralement pas savoir qui a payé, et le marchand ne voit la différence que dans ses données.

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Comment fonctionnent les enchères sur la marque en affiliation

1. L’affilié rejoint votre programme et reçoit un lien de suivi.
2. Il crée une campagne d’annonces de recherche avec votre nom de marque, vos noms de produits ou leurs variantes comme mots-clés.
3. Une personne recherche votre marque et voit l’annonce de l’affilié.
4. La personne clique. Le clic passe par le lien de suivi de l’affilié, le système l’enregistre et le visiteur atterrit sur votre site.
5. La personne achète. Avec l’attribution au dernier clic , l’affilié dont le clic est arrivé en dernier reçoit le crédit et la commission.

Pour le client, presque rien ne change. Pour les données du marchand, beaucoup : une vente qui a commencé par une recherche du nom du marchand est désormais enregistrée comme une vente générée par un affilié.

Un exemple simple

Un cas d’illustration, avec des chiffres inventés. Un marchand verse 10 % de commission. Un client recherche le nom du marchand, clique sur l’annonce d’un affilié et achète une commande de 100 USD, si bien que l’affilié gagne 10 USD. Si le client allait de toute façon acheter, le marchand a payé 10 USD pour une vente qui n’avait besoin d’aucun affilié. Le rapport d’affiliation du marchand affiche aussi cette vente comme un revenu d’affiliation, même si l’affilié n’a pas créé la demande.

Qui enchérit sur les noms de marque

Trois parties différentes enchérissent sur les noms de marque, avec des effets différents pour le marchand.

Les marchands

Un marchand peut enchérir sur son propre nom de marque afin que ce soit lui, et non quelqu’un d’autre, qui occupe l’emplacement publicitaire lorsqu’un client le recherche. On parle parfois d’enchères défensives sur la marque. Cela donne le contrôle sur le texte de l’annonce et la page de destination. Le coût est que le marchand peut payer pour des clics que son résultat organique aurait reçus de toute façon. On peut tester si les annonces ajoutent des ventes, par exemple avec les expériences Google Ads, qui répartissent le budget ou le trafic entre une campagne d’origine et une version modifiée (Aide Google Ads ).

Les affiliés

Un affilié qui enchérit sur la marque du marchand le fait parce que le clic est bon marché à obtenir et que le visiteur est déjà proche de l’achat. L’affilié n’a pas à créer de contenu, à bâtir une audience ni à convaincre qui que ce soit. De nombreux programmes l’interdisent dans leurs conditions et ne l’autorisent que pour des partenaires approuvés, sous conditions écrites.

Les concurrents

Un concurrent peut enchérir sur vos termes de marque pour montrer sa propre annonce aux personnes qui vous recherchent. Un concurrent n’a aucun accord avec vous, vos règles pour les affiliés ne s’appliquent donc pas. Vos options sont la procédure de plainte de la plateforme concernant le texte des annonces et votre propre publicité.

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Enchères sur la marque, enchères sur marque déposée et enchères concurrentielles

Ces termes sont utilisés de façon vague.

Pourquoi les marchands s’en préoccupent

Lorsqu’un marchand n’y a pas consenti, les enchères sur la marque créent cinq problèmes :

• Des commissions pour des ventes que vous auriez peut-être réalisées de toute façon. La recherche a commencé alors que le client avait déjà décidé de vous chercher.
• Des rapports faussés. Les conversions de marque attribuées au canal d’affiliation donnent à ce canal une apparence de productivité supérieure à la réalité.
• Payer deux fois. Si vous diffusez aussi des annonces sur votre marque, l’annonce d’un affilié sur la même recherche signifie que vous payez pour atteindre un même client par deux canaux.
• Moins de récompense pour les affiliés qui créent la demande. Les testeurs et les créateurs de contenu gagnent moins que ceux qui se contentent d’acheter le mot-clé de marque.
• Des textes d’annonce non approuvés. Les annonces d’affiliés sur votre nom peuvent porter des offres ou des allégations que vous n’avez pas approuvées.

Tous les marchands ne le considèrent pas comme un problème. Certains l’autorisent pour des partenaires approuvés, et le guide complet compare les trois options de politique : une interdiction totale, une autorisation conditionnelle et une autorisation complète.

Les enchères sur la marque sont-elles autorisées ?

Google Ads indique qu’il ne restreint pas l’utilisation des marques déposées comme mots-clés. Il peut restreindre les marques déposées dans le texte des annonces dans certaines situations, par exemple lorsqu’un concurrent direct utilise la marque ou lorsque l’utilisation est source de confusion, trompeuse ou mensongère, et les propriétaires de marques peuvent déposer une plainte (politique sur les marques de Google Ads ).

Aux États-Unis, la loi fédérale sur la contrefaçon des marques déposées rend passible de poursuites l’utilisation dans le commerce d’une marque déposée en lien avec la publicité de biens ou de services lorsque cette utilisation “est susceptible de créer une confusion, ou d’entraîner une erreur, ou de tromper” (15 U.S.C. § 1114 ). Le critère est la confusion, pas simplement le fait que quelqu’un d’autre a utilisé votre nom. Ceci est une information générale, pas un conseil juridique, et un avocat spécialisé en marques peut vous dire si une annonce précise franchit la ligne.

Parce que ni la plateforme ni la loi ne tranchent de manière fiable la question en faveur du marchand, le contrôle fiable réside dans la règle de votre propre contrat d’affiliation .

Idées reçues courantes

“Les enchères sur la marque sont toujours illégales.” Pas automatiquement. La plateforme autorise les marques déposées comme mots-clés, et le critère juridique est la confusion, qui dépend des faits propres à chaque annonce.

“Si j’interdis le PPC, j’ai interdit les enchères sur la marque.” Une interdiction générale de la recherche payante est plus large que ce que la plupart des marchands veulent. Une règle claire nomme plutôt les termes de marque et les règles sur le texte des annonces.

“Si les ventes augmentent, cela fonctionne.” Les ventes créditées à un affilié qui enchérit sur la marque auraient peut-être eu lieu de toute façon. Jugez les campagnes de marque sur le total des ventes de marque provenant de toutes les sources, et non sur ce qu’un seul canal rapporte.

“Le moteur de recherche arrêtera mes affiliés.” La plateforme ne restreint pas les marques déposées comme mots-clés. Vous disposez d’une voie de plainte pour les textes d’annonces trompeurs, mais le contrôle principal est votre propre programme.

“Seul le nom de l’entreprise compte.” Les noms de produits, les fautes d’orthographe et les phrases associant le nom à une action sont aussi des termes de marque.

Comment les marchands gardent le contrôle

Un programme qui veut contrôler les enchères sur la marque a besoin des mêmes quatre éléments de base :

• Une règle écrite dans le contrat d’affiliation qui nomme les termes de marque et énonce les conséquences.
• L’acceptation de la règle par chaque affilié, y compris ceux qui ont rejoint le programme avant qu’elle n’existe.
• La surveillance via vos propres recherches de marque et les données de mots-clés et de clics de votre logiciel d’affiliation.
• Une application cohérente des règles : un avertissement accompagné de preuves, des commissions refusées, puis le retrait.

Dans Post Affiliate Pro, le rapport Keywords Performance affiche les clics par mot-clé de recherche et peut être filtré par affilié. Activez d’abord la fonctionnalité sous Configuration > Fonctionnalités, car les mots-clés ne sont enregistrés qu’à partir de l’activation. La configuration pas à pas, les trois options de politique et un exemple de clause figurent dans le guide sur les enchères sur la marque .

Termes associés

• Paiement au clic (PPC) : le modèle publicitaire sur lequel reposent les enchères sur la marque. L’annonceur paie lorsque l’annonce est cliquée.
• Mot-clé : le terme de recherche auquel une annonce est appariée. Un terme de marque est un mot-clé qui nomme une entreprise.
• Dernier clic : le modèle d’attribution qui donne la commission au dernier clic précédant une vente. C’est ce qui permet à un affilié qui enchérit sur la marque de percevoir une commission.
• Contrat d’affiliation : le contrat dans lequel vous définissez votre règle d’enchères sur la marque.