Explorez l’équilibre stratégique entre l’augmentation des nouvelles ventes et la concentration sur les clients existants. Découvrez des tactiques concrètes pour la fidélisation, l’acquisition et l’optimisation de la croissance de votre entreprise.
Chaque entreprise est confrontée à une lutte éternelle : dois-je consacrer plus de temps et de ressources à mes clients existants ou devrais-je privilégier les nouveaux prospects ?
Idéalement, vous vous concentreriez sur les deux, mais nous savons tous que la gestion quotidienne d’une entreprise est rarement idéale. Il n’y a pas assez d’heures dans la journée (ni assez d’argent à la banque) pour tout faire, vous devez donc choisir.
C’est précisément ce que nous allons examiner :
Nous ne choisirons pas à votre place, mais nous pensons que ce guide vous aidera à choisir ce qui convient le mieux à votre entreprise aujourd’hui et à l’avenir. Plongez-vous dedans et commencez à développer le meilleur plan pour votre activité eCommerce, afin de répondre aux attentes et aux promesses de vos clients.
Lorsque les budgets sont limités, il est temps de se concentrer sur votre meilleure chance d’augmenter les revenus. Pour de nombreuses entreprises, la fidélisation client coûte moins cher que l’acquisition de nouveaux clients . Si vous jouez bien vos cartes, garder un client existant signifie aussi lui vendre davantage.
Le calcul pour vous et votre équipe consiste à déterminer si votre base client est suffisamment grande pour soutenir la croissance dont vous avez besoin :
Votre base clients doit être assez importante pour alimenter la croissance de l’entreprise si vous souhaitez prioriser le marché existant. Sinon, il vaut mieux privilégier l’acquisition de nouveaux clients. L’autre critère à considérer est votre budget marketing pour répondre à ces besoins.
Si votre entreprise est déjà sous pression, vous pouvez réduire les dépenses publicitaires et demander à votre équipe commerciale de contacter directement les clients par téléphone ou par email pour promouvoir de nouveaux articles ou offres groupées. Le choix de la méthode nécessite de bien comprendre les coûts que vous pourriez rencontrer, alors concentrons-nous sur cet aspect.
La règle générale veut qu’il coûte cinq fois plus cher d’attirer un nouveau client que d’en conserver un existant. Donc, si votre trésorerie est limitée, concentrez-vous sur vos utilisateurs actuels et essayez d’augmenter le montant qu’ils dépensent chez vous au fil du temps (ce qu’on appelle aussi la valeur vie client ou CLV).
Invesp propose une excellente infographie qui synthétise les chiffres pour les deux groupes et montre que les clients existants sont bien plus faciles à convaincre et dépensent généralement 31 % de plus que les nouveaux clients. Votre audience actuelle est aussi 50 % plus susceptible d’essayer un nouveau produit que vous lancez.
Cela pourrait clore le débat, mais il y a une chose à noter : on ne peut pas toujours demander aux clients actuels de dépenser davantage. Ils peuvent être lassés par des sollicitations marketing constantes ou changer de produit, ce qui revient à cannibaliser un flux de revenus pour en privilégier un autre — et si vous faites des offres trop avantageuses sur les nouveaux produits, vous risquez de perdre en rentabilité.
Si vos clients actuels ont déjà acheté tout ce qu’ils pouvaient chez vous (ou si votre modèle d’affaires fait que les nouveaux clients sont vite saturés), passer trop de temps à les solliciter au lieu de nourrir de nouveaux prospects peut vous faire perdre beaucoup d’argent sans gains significatifs.
Le stade de maturité de votre entreprise peut aussi entrer en jeu. Par exemple, si vous êtes une entreprise importante et en croissance avec beaucoup de clients actifs, il faut surveiller si le taux de perte dépasse l’arrivée de nouveaux clients.
Investir dans l’option la moins risquée est en général plus sûr. Un fort taux de fidélisation signifie des clients satisfaits. À l’inverse, un taux d’acquisition élevé montre que vous avez un bon processus pour onboarder les nouveaux clients et les satisfaire à court terme.
Priorisez l’expérience que vous maîtrisez le mieux actuellement, et travaillez l’autre en parallèle. C’est notre conseil, d’autant que 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience client.
L’expérience client doit toujours vous amener à réfléchir à votre équipe et à ce qu’elle peut accomplir pour vous. Capitalisez sur leurs relations avec les clients actuels et sur la façon dont ils interagissent avec les nouveaux. Notez et suivez tout ce que vous pouvez, sur chaque client.
La connaissance client est un atout majeur pour la fidélisation, chaque jour, pour toute entreprise.
Écouter les clients, les prospects, et ceux qui cessent d’acheter chez vous est une vraie mine d’or. Cela permet aux clients existants de se sentir écoutés et valorisés, ce qui les incite à acheter. Les nouveaux clients se sentent appréciés dès le départ, ce qui favorise leur fidélité. Et ceux qui partent vous donnent de précieuses leçons sur ce que vous faites bien ou non.
« Vos clients les plus mécontents sont votre plus grande source d’apprentissage. »
– Bill Gates
Nous recommandons les entretiens et questionnaires clients lorsque vous souhaitez identifier des produits ou services qu’ils pourraient utiliser mais qu’ils n’achètent pas (ou ne peuvent pas acheter) chez vous pour l’instant. Ne terminez pas votre enquête par une proposition commerciale. Offrez-leur des coupons (ou encore mieux, un café gratuit) pour qu’ils répondent sans se sentir sous pression.
Les enquêtes non commerciales sont aussi un excellent moyen de découvrir là où vos clients rencontrent des difficultés. Soyez complètement transparent avec eux. Dites-leur que vous voulez savoir où ils rencontrent des problèmes afin d’améliorer vos produits ou d’en développer de nouveaux. L’objectif est d’apporter des bénéfices au client à l’avenir, pas de lui vendre quelque chose immédiatement.
Choisissez avec soin le personnel qui mène ces enquêtes ou conversations.
Si vous avez des membres d’équipe affectés à des clients spécifiques, qu’ils les contactent directement. Si vous envoyez un email groupé, ajoutez une signature et les coordonnées de la personne la plus à même de répondre aux questions du client.
Faites confiance à la personne que vos clients estiment la plus apte à résoudre leur problème. Ce n’est probablement pas votre équipe marketing (même si elle rédige et envoie l’email). Souvent, il s’agit de la personne qui assure le support après-vente.
Déterminer cela prendra du temps, mais ça en vaut la peine. Vous obtiendrez des informations qui révèlent de nouveaux axes de produits ou montrent que vos clients actuels ne sont pas prêts à acheter plus chez vous. Ces réponses sont parfois votre meilleur outil pour décider de vous concentrer sur les clients existants ou nouveaux.
Et si votre relation est vraiment bonne, ces emails sont parfaits pour amener vos clients à vous percevoir différemment. Ils préparent le terrain pour des opportunités de cross-sell ou d’up-sell dans les semaines ou mois à venir.
Nous apprécions aussi ces enquêtes pour mieux comprendre l’ensemble de votre marché. Ces recherches, associées à une veille sur la concurrence et aux réclamations clients, peuvent vous donner un nouvel outil pour saisir les deux opportunités : les nouveaux produits.
Si vous avez le budget ou avez identifié un manque qui améliorerait la relation avec vos clients actuels, envisagez une nouvelle offre. Cela peut être un tout nouveau développement ou bien du kitting , c’est-à-dire assembler plusieurs produits. Parfois, un kit réduit suffisamment la barrière à l’entrée pour transformer quelqu’un en abonné fidèle. C’est ainsi que de nombreuses box d’abonnement réussissent à s’installer durablement chez les clients.
À noter : il vous faut le budget pour le produit et pour le promouvoir sur vos canaux de vente. Il doit bénéficier d’une vraie campagne de lancement. Selon la propension de vos clients actuels à acheter davantage (ou la taille du problème résolu), vous pouvez cibler la publicité sur eux.
Cependant, la majorité de vos annonces devraient viser les nouveaux clients. Cela vous permet d’être positif sur la nouveauté au lieu de demander aux gens de remplacer quelque chose qui, auparavant, ne leur convenait pas.
La nuance concerne l’email marketing et la grande base de contacts que vous possédez déjà. Ici, votre message peut expliquer en quoi la nouvelle solution est une amélioration et l’avantage de remplacer un ancien produit. Restez centré sur le fait d’apporter plus de valeur au client, et vous serez sur la bonne voie.
L’avis des clients existants doit guider les nouvelles options et évolutions produits, mais il est souvent plus intelligent de réserver la meilleure offre aux nouveaux clients.
Observez où le marché est saturé d’offres et de services pour savoir si vous devez viser de nouveaux segments. S’il y a peu de recoupements dans vos bassins de clientèle, il se peut que la concurrence ait repéré une opportunité qui vous échappe.
Ils ont peut-être aussi trouvé de meilleurs moyens de cibler votre audience. L’analyse des mots-clés de leurs sites, publicités et landing pages, par exemple, pourrait révéler que votre cible s’identifie davantage comme « millennial avec une famille en expansion » que comme « primo-accédant ». Les produits peuvent être similaires, mais leurs habitudes de recherche ou d’achat peuvent différer.
Analysez les canaux de distribution, les secteurs et autres sources pour dénicher un potentiel inexploité ou des zones où vos concurrents progressent. En même temps, vous pourriez découvrir des failles chez eux qu’ils n’ont pas remarquées. C’est une tactique de fidélisation qui profite aussi naturellement à l’acquisition.
Supposons que vous soyez tous deux dans le secteur animalier et que le Texas soit un marché clé. Votre concurrent considère sans doute que la culture de l’État est axée sur les chiens et concentre ses publicités sur eux. Mais il a peut-être raté le fait que trois villes texanes figurent parmi les 10 meilleures villes américaines pour les locataires avec des chats selon Apartment List (best American cities for renters with cats ).
Mesurer votre marché vous apprend à vous concentrer sur vos clients. Analyser la concurrence vous indique où appliquer l’effort.
Une autre façon de booster les ventes, avec l’avantage potentiel de plaire aussi à vos clients existants, consiste à collaborer avec une autre entreprise et accéder à sa base clients. Si vos produits ou services complètent ceux d’une autre société, envisagez une alliance pour partager vos cibles.
Cela fonctionne particulièrement bien quand leurs clients ont besoin de vos produits ou services pour accomplir une tâche. Plus ils ont besoin de vous, plus vous avez de chances d’augmenter vos ventes sans dépenser beaucoup. En partageant les listes, vous accédez à un tout nouveau groupe de prospects déjà ouverts à vos messages.
De plus, les deux entreprises ont intérêt à voir vos ventes progresser. Parfois, cela signifie que l’autre partie fera une partie du travail à votre place.
Pensez au dernier produit que vous avez acheté avec les piles incluses. Vous avez trouvé ce que vous vouliez et l’avez acheté sans penser au fabricant de piles. Pourtant, les deux entreprises ont réalisé une vente grâce à vous. Ce type de relation est l’une des meilleures options, car il permet d’écouler régulièrement des produits, et c’est un objectif pertinent quand vous réfléchissez aux entreprises avec lesquelles collaborer à l’avenir.
Cela peut aussi vous donner le bon état d’esprit pour tirer parti des tendances récentes du marketing d’affiliation et des relations en e-commerce ou dans d’autres secteurs.
Il est facile de considérer l’acquisition de nouveaux clients et l’augmentation de la valeur vie des clients existants comme deux problématiques séparées. C’est ainsi que nous y pensons souvent, et probablement ce qui a guidé votre recherche Google jusqu’ici.
Pourtant, il n’est pas forcément nécessaire d’opposer l’un à l’autre.
La clé du succès, que vous visiez la fidélisation sur le long terme ou l’acquisition rapide de nouveaux clients, est de faire travailler main dans la main votre marketing produit et votre service client pour le bénéfice de tous. D’un point de vue process, vous constaterez beaucoup de recoupements entre vos stratégies pour les deux.
Cela pourrait ressembler à ceci :
Presque toutes les entreprises du monde sont quelque part dans ce cycle. La meilleure façon de déterminer où concentrer vos efforts ensuite est d’observer la répartition entre vos clients établis et vos nouveaux clients et de voir où vous vous situez.
Bien que l’acquisition de nouveaux clients soit importante pour la croissance, fidéliser les clients existants est généralement plus rentable. Le bon choix dépend du stade de développement de votre entreprise, de la taille de votre base clients et de vos objectifs globaux.
Il coûte généralement cinq fois plus cher d’attirer un nouveau client que d’en conserver un existant. Les stratégies de fidélisation peuvent être plus efficaces pour augmenter les revenus à long terme.
Misez sur un personnel de qualité, réalisez des entretiens et enquêtes clients, offrez une excellente expérience client, et proposez des offres ciblées ou de nouveaux produits basés sur les retours clients.
Développez de nouveaux produits ou des offres groupées qui plaisent aux deux groupes, et utilisez des messages marketing adaptés. L’email marketing et les campagnes spéciales peuvent répondre efficacement aux besoins des deux segments.
Évaluez la taille actuelle de votre base de clients, vos besoins de croissance et votre modèle d'affaires. Si votre base existante est large et engagée, concentrez-vous sur la fidélisation ; sinon, donnez la priorité à l’acquisition jusqu’à ce que la base soit durable.
Jake Rheude est le Directeur Marketing de Red Stag Fulfillment, un entrepôt de traitement des commandes e-commerce né du e-commerce. Il possède des années d'expérience en e-commerce et en développement commercial.
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