Découvrez ce qu’est un bon taux d’ouverture par secteur, explorez les références actuelles et apprenez des stratégies éprouvées pour améliorer la performance et l’engagement de vos campagnes d’email marketing.
Un taux d’ouverture d’email correspond au pourcentage de destinataires qui ouvrent un email particulier sur le nombre total d’emails délivrés dans leurs boîtes de réception. Calculé grâce à la formule (Ouvertures uniques ÷ Emails délivrés) × 100, cet indicateur est le premier critère essentiel pour mesurer la performance de votre campagne. Comprendre votre taux d’ouverture est crucial, car il impacte directement votre réputation d’expéditeur, influence la délivrabilité et donne des signaux précoces sur la pertinence et l’intérêt de votre contenu auprès de votre audience.
La réponse à « qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture ? » dépend fortement de votre secteur, mais il existe des références généralement admises. Un taux d’ouverture compris entre 15% et 25% est jugé acceptable, tandis que 20% à 30% est considéré comme bon, et tout ce qui est au-dessus de 30% reflète une excellente optimisation. À l’inverse, des taux inférieurs à 10% signalent généralement des problèmes importants liés à l’objet, à la qualité de la liste ou à la réputation de l’expéditeur, nécessitant une attention immédiate.
Cependant, les variations sectorielles sont importantes. Chaque secteur enregistre des niveaux d’engagement différents selon les attentes de l’audience, la pertinence du contenu et la saturation du marché. Voici un aperçu détaillé des taux d’ouverture moyens par secteur en 2025 :
| Secteur | Taux d’ouverture moyen |
|---|---|
| E-Commerce | 18% |
| B2B (Business-to-Business) | 21% |
| Organisations à but non lucratif | 30% |
| Santé | 22% |
| Éducation | 25% |
| Technologie/SaaS | 20% |
| Immobilier | 22% |
| Presse/Médias | 26% |
| Services juridiques | 25% |
| Retail | 17% |
| Casino/Jeux | 23% |
| Crypto/Cannabis | 18% |
À noter : la moyenne mondiale tous secteurs confondus en 2025 avoisine 42,35%, mais ce chiffre est gonflé par l’Apple Mail Privacy Protection, dont nous parlerons plus loin. Pour évaluer vos performances, comparez-vous toujours à votre secteur spécifique plutôt qu’à la moyenne globale, pour une analyse plus pertinente de l’efficacité de vos campagnes.
De nombreux éléments déterminent si vos destinataires ouvrent vos emails. Comprendre ces facteurs vous permet d’optimiser stratégiquement chaque aspect de votre stratégie d’email marketing. Voici les facteurs les plus déterminants :
L’Apple Mail Privacy Protection (MPP), lancée en 2021, a profondément changé la façon dont les marketeurs interprètent les taux d’ouverture. Cette fonctionnalité de confidentialité précharge automatiquement les images pour tous les utilisateurs d’Apple Mail, enregistrant donc une « ouverture » même si le destinataire n’a pas réellement consulté l’email. Cela provoque un gonflement artificiel des taux d’ouverture, notamment pour les campagnes ciblant les utilisateurs d’Apple Mail (une part importante du marché).
La conséquence est que le taux d’ouverture devient un indicateur moins fiable de l’engagement réel. Les marketeurs ne peuvent plus s’appuyer uniquement sur cet indicateur pour mesurer le succès d’une campagne. À la place, les taux de clics (CTR) et les conversions prennent de l’importance pour évaluer l’intérêt réel et l’engagement des destinataires. Si un contact clique sur un lien dans votre email, il a réellement interagi avec votre contenu—le CTR devient donc un indicateur plus fiable à l’ère de l’Apple MPP.
Cela ne signifie pas qu’il faut ignorer totalement les taux d’ouverture, mais plutôt les considérer dans un ensemble d’indicateurs. Surveillez les ouvertures, les clics, les conversions et les désabonnements pour obtenir une vision complète de la performance de vos campagnes.
Augmenter vos taux d’ouverture nécessite une approche stratégique et multifactorielle. Plutôt que de miser sur une seule astuce, les marketeurs efficaces mettent en œuvre une combinaison de bonnes pratiques qui maximisent l’engagement. Voici les meilleures approches :
Testez et optimisez en continu vos objets : L’objet est la clé de l’ouverture. Utilisez l’A/B testing pour comparer différentes approches : curiosité, bénéfice direct, personnalisation, chiffres, questions, etc. La plupart des plateformes d’emailing permettent de tester plusieurs objets sur un échantillon avant envoi global, pour des décisions basées sur la donnée.
Segmentez votre liste intelligemment : Évitez les envois « batch and blast » à toute votre base. Segmentez selon les centres d’intérêt, l’historique d’achat, le niveau d’engagement, la localisation ou la démographie. Une campagne bien segmentée obtient des taux d’ouverture nettement supérieurs car le contenu est pertinent pour chaque groupe.
Optimisez vos horaires d’envoi : Analysez vos statistiques pour identifier les moments où votre audience est la plus réactive. Même si les mardis-jeudis matin sont souvent recommandés, testez différentes plages horaires grâce aux outils d’optimisation proposés par votre plateforme.
Automatisez selon le comportement : Déclenchez des emails automatisés selon les actions des abonnés (visite d’une page produit, abandon de panier, téléchargement d’une ressource…). Ces emails sont plus pertinents et opportuns, générant des taux d’ouverture bien plus élevés que les envois de masse.
Personnalisez au-delà du prénom : Utilisez des blocs de contenu dynamiques selon les données des abonnés, faites référence à des achats ou interactions passés, adaptez le ton au segment. Ce niveau de personnalisation donne l’impression d’un email unique.
Nettoyez régulièrement votre liste : Supprimez les abonnés inactifs depuis plus de 6 mois. Lancez d’abord des campagnes de réengagement, mais n’hésitez pas à désabonner ceux qui ne répondent pas. Une petite liste engagée vaut mieux qu’une grande liste inactive.
Maintenez une excellente réputation d’expéditeur : Authentifiez correctement votre domaine (SPF, DKIM, DMARC), surveillez vos taux de rebond, plaintes, désabonnements. Une bonne réputation influe directement sur la délivrabilité et les taux d’ouverture.
L’objet mérite une attention particulière, car c’est l’élément déterminant de l’ouverture. Les études montrent que les objets comportant 6 à 10 mots ou environ 25 à 50 caractères sont les plus efficaces, surtout sur mobile où les objets trop longs sont tronqués. Ce format impose concision et impact.
Les objets efficaces appartiennent souvent à quelques grandes catégories. Les objets directs annoncent clairement le contenu (« -30% sur la collection hiver cette semaine »). Les objets axés sur la curiosité suscitent l’intérêt (« Vous n’allez pas croire ce que nous venons de lancer »). Les questions incitent à ouvrir (« Faites-vous ces erreurs en email marketing ? »).
La personnalisation de l’objet booste nettement le taux d’ouverture. Mentionner le prénom, la localisation ou faire référence à un comportement passé renforce la pertinence. Mais attention à la personnalisation forcée ou artificielle, qui paraît robotique ou non authentique.
Le texte d’aperçu (ou preheader, le texte qui s’affiche à côté de l’objet) est tout aussi important. Utilisez-le pour compléter l’objet et renforcer la raison d’ouvrir. Par exemple, si l’objet est « Offre limitée », l’aperçu peut être « Se termine ce soir à minuit ».
Enfin, évitez les mots déclencheurs de spam comme « GRATUIT », « URGENT », « AGISSEZ MAINTENANT » ou la ponctuation excessive (!!!). Ces éléments déclenchent les filtres anti-spam et nuisent à votre image. Testez toujours vos objets avant envoi pour éviter la boîte spam.
La segmentation de la liste est l’un des leviers les plus puissants pour améliorer les taux d’ouverture. Plutôt que d’envoyer le même message à tous, divisez votre base en groupes partageant des caractéristiques communes. Vous pouvez segmenter selon :
La personnalisation va au-delà de la segmentation. Il s’agit de donner à chaque abonné le sentiment que l’email lui est destiné. Faites référence à son nom, ses interactions passées, adaptez le contenu à ses besoins. Un prospect ayant abandonné un panier ne doit pas recevoir le même message qu’un lecteur de blog.
Les campagnes de réengagement sont essentielles pour la santé de votre base. Si un abonné n’a rien ouvert depuis 6 mois, envoyez-lui une campagne dédiée pour confirmer son intérêt. Offrez une incitation à rester, mais n’hésitez pas à le désinscrire s’il reste inactif. Cela garantit une base propre et des indicateurs fiables.
Côté fréquence, 1 à 2 emails par semaine est optimal pour la majorité des entreprises. Certains créateurs de contenu à forte valeur ajoutée peuvent envoyer plus, d’autres moins. L’essentiel est la régularité et la valeur : si chaque email apporte un réel bénéfice, vos abonnés attendront avec impatience vos prochaines communications.
Comprendre vos performances actuelles est le point de départ de toute amélioration. Commencez par analyser l’historique de vos campagnes sur les 12 derniers mois. Calculez votre taux d’ouverture moyen en additionnant les taux de chaque campagne, puis en divisant par le nombre d’envois. Cela constitue votre base de référence.
Identifiez ensuite les anomalies. Certains emails ont-ils surperformé ou sous-performé ? Qu’est-ce qui les différenciait ? Cherchez des tendances : les objets contenant des chiffres fonctionnent-ils mieux ? Certains horaires génèrent-ils plus d’engagement ? Notez ces observations pour orienter votre stratégie.
Comparez vos performances aux références de votre secteur. Si vous êtes dans l’e-commerce avec 15%, vous êtes dans la moyenne. À 12%, il y a une marge de progression. Mais votre objectif doit être de dépasser votre propre référence, pas seulement la moyenne sectorielle.
Fixez-vous des objectifs réalistes et progressifs. Plutôt qu’un bond de 15% à 40% d’un coup, visez une amélioration de 2-3% par trimestre. Suivez vos progrès et ajustez vos stratégies en fonction des données collectées.
Enfin, suivez plusieurs indicateurs en parallèle du taux d’ouverture. Analysez taux de clic, taux de conversion, désabonnements et rebonds. Ces métriques offrent une vision complète de la santé de votre email marketing. À l’ère de l’Apple Mail Privacy Protection, le taux de clic et le taux de conversion deviennent des indicateurs clés de l’engagement et du succès de vos campagnes.
Un bon taux d’ouverture d’email se situe généralement entre 20 et 30%, selon votre secteur. Un taux supérieur à 30% indique une excellente optimisation, tandis qu’un taux inférieur à 10% suggère des problèmes liés à l’objet, à la qualité de la liste ou à la réputation de l’expéditeur. Comparez toujours vos performances aux références de votre secteur plutôt qu’à la moyenne globale.
Divisez le nombre d’ouvertures uniques par le nombre total d’emails délivrés (hors rebonds), puis multipliez par 100. Par exemple : (285 ouvertures ÷ 950 délivrés) × 100 = 30% de taux d’ouverture. La plupart des plateformes d’emailing calculent automatiquement ce taux pour vous.
Les causes courantes incluent des listes obsolètes avec des abonnés inactifs, des objets peu percutants, un mauvais timing d’envoi, un manque de segmentation ou des problèmes de réputation de l’expéditeur. Apple Mail Privacy Protection peut également gonfler artificiellement les taux historiques, rendant la baisse récente plus marquée qu’elle ne l’est réellement.
Le taux d’ouverture unique comptabilise chaque destinataire une seule fois, peu importe le nombre d’ouvertures. Le taux d’ouverture total inclut toutes les ouvertures, même multiples par la même personne. Le taux d’ouverture unique est la référence standard pour comparer et se situer par rapport au secteur.
La plupart des entreprises obtiennent de bons résultats avec 1 à 2 envois par semaine. Cependant, la fréquence idéale dépend de votre secteur, des préférences de votre audience et de la valeur du contenu. Testez différentes fréquences et surveillez vos indicateurs d’engagement pour trouver ce qui convient le mieux à votre audience.
Oui, Apple Mail Privacy Protection précharge automatiquement les images, ce qui peut gonfler les taux d’ouverture pour les utilisateurs d’Apple Mail. Les taux de clics et de conversion deviennent alors des indicateurs plus fiables de l’engagement réel. Surveillez toujours plusieurs indicateurs au lieu de ne vous fier qu’aux taux d’ouverture.
En général, les mardis-jeudis matin entre 9h et 11h fonctionnent bien, mais votre audience peut différer. Utilisez l’A/B testing et les analyses pour identifier les moments où vos abonnés sont les plus actifs. La plupart des plateformes d’emailing proposent des fonctionnalités d’optimisation de l’heure d’envoi.
Commencez par ces actions rapides : testez de nouveaux objets, segmentez votre liste selon l’engagement, supprimez les abonnés inactifs, optimisez les heures d’envoi et assurez une bonne lisibilité sur mobile. Les vraies améliorations viennent d’un travail de test et d’optimisation constant plutôt que d’une seule action spectaculaire.
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