Règles ASA pour les affiliés aux paris : Guide complet de conformité

Introduction à l’ASA et à la régulation des affiliés aux paris

L’Advertising Standards Authority (ASA) est l’autorité d’autorégulation qui supervise les standards publicitaires au Royaume-Uni. Comprendre ses règles est essentiel pour toute personne impliquée dans le marketing d’affiliation aux paris. Les affiliés aux paris évoluent dans l’un des secteurs les plus réglementés, où la conformité au CAP Code (Code de la publicité non diffusée et du marketing direct & promotionnel) n’est pas optionnelle mais obligatoire. Les récentes modifications de septembre 2025 ont encore renforcé la régulation, en fermant les failles qui permettaient auparavant aux opérateurs de jeux non enregistrés au Royaume-Uni d’éviter certaines règles publicitaires, rendant la compréhension des obligations des affiliés plus cruciale que jamais. Que vous promouviez des produits de paris via le content marketing, les réseaux sociaux, l’emailing ou la publicité display, les règles de l’ASA s’appliquent directement à vos communications marketing, et toute non-conformité peut entraîner des plaintes retenues, des dommages à la réputation et des mesures coercitives potentielles à la fois contre vous et contre l’opérateur que vous représentez.

Comprendre la Section 16 du CAP Code

La section 16 du CAP Code régit toute la publicité sur les jeux d’argent au Royaume-Uni. Elle ne s’applique pas seulement aux opérateurs de jeux, mais explicitement aux communications marketing créées par des tiers tels que les affiliés. Cette section comporte des règles précises visant à garantir que la publicité sur les jeux soit socialement responsable et n’exploite pas les consommateurs vulnérables ni les mineurs de moins de 18 ans. Les règles couvrent tout : du ton et du message des publicités au placement et au ciblage sur différents canaux. Les affiliés doivent comprendre que lorsqu’ils créent du contenu promouvant des produits de paris, ils sont soumis aux mêmes exigences du CAP Code que les opérateurs, sans exemption ni standard réduit pour le contenu d’affilié. Le Gambling Act 2005 et ses amendements ont renforcé l’obligation de conformité à la section 16 pour toute communication susceptible de promouvoir les jeux, peu importe l’auteur.

Responsabilité principale et imputabilité de l’opérateur

Un point critique souvent mal compris par les affiliés est que la responsabilité principale de la conformité au CAP Code incombe à l’opérateur de jeux, même si c’est l’affilié qui a créé le contenu. Cela ne signifie pas pour autant que les affiliés peuvent ignorer les règles : les opérateurs peuvent être tenus entièrement ou conjointement responsables en cas d’infraction, ce qui les pousse à mettre en place des contrôles stricts. Cette structure existe car les opérateurs ont la relation contractuelle avec les consommateurs et la relation de régulation avec la Gambling Commission, faisant d’eux la partie comptable aux yeux des autorités. Concrètement, si un affilié crée un contenu non conforme, c’est l’opérateur qui subit la plainte, la décision de l’ASA et l’atteinte à sa réputation. C’est pourquoi beaucoup d’opérateurs ont instauré des processus de pré-approbation stricts et même des politiques de « tolérance zéro » où l’affilié est suspendu dès la première infraction. Comprendre cette dynamique est crucial pour les affiliés, car les opérateurs examinent de plus en plus le contenu et peuvent résilier les partenariats problématiques.

Restrictions d’âge et protection des moins de 18 ans

La règle 16.3.13 du CAP Code est l’une des plus importantes pour les affiliés aux paris : la publicité pour les jeux ne doit pas s’adresser aux moins de 18 ans (ou 16 ans pour les loteries, les pools de football et certaines activités de jeux). Cela ne signifie pas qu’il est interdit de faire de la publicité sur des plateformes pouvant être vues par des jeunes, mais que vous devez démontrer avoir pris toutes les mesures raisonnables pour éviter de cibler les moins de 18 ans. L’ASA attend des affiliés qu’ils examinent avec soin le choix des médias, la démographie de l’audience et les paramètres de ciblage lors de la promotion de produits de jeux. Par exemple, faire de la publicité sur TikTok ou Instagram sans mécanisme de restriction d’âge sera probablement jugé comme ciblant les mineurs, alors qu’une publicité dans un média à audience majoritairement adulte ou l’utilisation d’outils de ciblage sur Facebook démontrent des mesures raisonnables. Les affiliés doivent conserver la documentation sur la sélection des médias, les données d’audience analysées et les paramètres de ciblage appliqués. Les réseaux sociaux sont particulièrement sensibles car la vérification démographique y est difficile, il faut donc redoubler de prudence sur ces plateformes.

Exigences clés liées à l’âge pour les affiliés aux paris :

• Les publicités ne doivent pas cibler les moins de 18 ans par le choix du média ou le contexte
• Les affiliés doivent prouver les mesures prises pour limiter l’exposition des mineurs
• Les audiences sur les réseaux sociaux doivent être surveillées et documentées
• Le choix des plateformes doit refléter l’âge moyen des utilisateurs
• Les outils de restriction et de ciblage d’âge doivent être utilisés quand c’est possible
• La documentation des décisions de ciblage et de l’analyse d’audience est essentielle pour la conformité

Éviter les contenus nocifs et les allégations trompeuses

L’ASA est particulièrement stricte concernant les publicités sur les jeux exploitant les personnes vulnérables ou suggérant que le jeu peut résoudre des problèmes personnels ou financiers. De nombreuses campagnes d’affiliés ont échoué à ce niveau. Les publicités ne doivent pas laisser entendre que le jeu apporte une sécurité financière, guérit la dépression ou l’anxiété, améliore la personnalité, l’image de soi ou est lié au succès sexuel—ce sont pourtant des allégations déjà vues dans du contenu créé par des affiliés. En 2017, l’ASA a validé des plaintes contre plusieurs opérateurs pour des publireportages d’affiliés racontant l’histoire de personnes en détresse financière remportant de l’argent grâce aux jeux d’argent, notamment une publicité Casumo évoquant un homme n’ayant pas les moyens de payer le traitement du cancer de sa femme, mais qui résout ses problèmes grâce au jeu, ou des publicités 888 Casino, Sky Vegas ou Ladbrokes suivant le même schéma. Sky Bingo a également fait l’objet d’une plainte pour une histoire similaire mettant en avant un employé de McDonald’s ayant gagné une somme « qui change la vie », suggérant ainsi le jeu comme solution à la précarité. Ces cas montrent que l’ASA condamne fermement tout contenu qui présente le jeu comme une échappatoire aux problèmes ou une voie vers la sécurité financière. Les affiliés doivent promouvoir le jeu comme un divertissement, insister sur la notion de jeu responsable, et éviter toute suggestion que le jeu peut régler des problèmes de la vie réelle.

Exigences de transparence et de divulgation pour les affiliés

La règle 2.1 du CAP Code impose que toute publicité soit clairement identifiable en tant que telle, ce qui s’applique également au marketing d’affiliation. L’ASA insiste sur le fait que le caractère commercial du contenu affilié doit être transparent pour le consommateur, et qu’un simple label « publireportage » n’est pas suffisant si le contenu paraît éditorial. L’ASA recommande l’utilisation d’un label « Pub » ou « Publicité » visible et bien placé, apparaissant avant que l’internaute n’interagisse avec le contenu, et non caché en bas d’un long article. La transparence va au-delà de l’étiquetage : il s’agit d’être honnête sur la relation commerciale entre l’affilié et l’opérateur, de préciser que vous percevez une commission ou un paiement pour la promotion, et de garantir que le consommateur sait qu’il consulte une publicité. Cette exigence est incontournable selon le CAP Code et le défaut de divulgation correcte a été un motif récurrent de condamnation par l’ASA.

Promotions, bonus et conditions générales

En promouvant des bonus, paris gratuits ou autres offres promotionnelles, les affiliés doivent respecter la section 8 du CAP Code (marketing promotionnel), qui exige que les conditions essentielles soient annoncées clairement. L’ASA estime que certaines conditions peuvent figurer à un clic de la publicité (à condition que ce soit clairement indiqué), mais toute condition modifiant la compréhension de l’offre doit être visible dans la publicité elle-même. Par exemple, pour une offre de pari gratuit, les exigences de mise, les délais et restrictions de jeu doivent être explicitement mentionnés, et non dissimulés dans des conditions générales. Les bonus et paris gratuits doivent aussi être proportionnels au montant misé—une offre ne doit pas encourager les joueurs à miser des montants importants à une fréquence élevée ou sur une courte période. L’ASA attend des affiliés qu’ils présentent les offres de façon honnête et que le consommateur comprenne exactement ce qu’il obtient avant de cliquer. Les opérateurs ont été sanctionnés pour des promotions créées par des affiliés ne respectant pas ces standards : il est donc essentiel de travailler en étroite collaboration avec l’opérateur pour valider en amont tout contenu promotionnel.

Changements récents de l’ASA et failles des opérateurs non britanniques

En septembre 2025, l’ASA a procédé à d’importants changements pour fermer des failles qui permettaient à des opérateurs hors Royaume-Uni d’échapper à certaines règles. Auparavant, le contenu non payant (posts organiques sur les réseaux sociaux ou contenu affilié non sponsorisé) était exempté de certaines exigences du CAP Code, mais cette exemption a disparu. Désormais, tout contenu sur les jeux, payant ou organique, doit respecter le CAP Code, que l’opérateur soit agréé au Royaume-Uni ou non. Pour les affiliés, ce changement est majeur, car il n’est plus possible de supposer que le contenu non sponsorisé est moins encadré—tout contenu promouvant les jeux doit répondre aux mêmes standards que la publicité payante. L’ASA a précisé que ces modifications visaient à empêcher les opérateurs de contourner les règles via du contenu affilié non sponsorisé, et les affiliés doivent considérer que tout leur contenu sera évalué comme de la publicité classique. Il est donc essentiel de se tenir informé des directives et évolutions de l’ASA pour rester conforme.

Bonnes pratiques pour un marketing d’affiliation conforme

Pour rester conforme aux règles de l’ASA, les affiliés aux paris doivent mettre en œuvre plusieurs bonnes pratiques allant au-delà de la simple connaissance des règles. Premièrement, mettez en place un processus de pré-approbation où tout contenu est validé par l’opérateur avant publication—cela crée une traçabilité de la conformité et garantit la visibilité de l’opérateur sur votre activité marketing. Deuxièmement, conservez une documentation précise de toutes les décisions d’approbation (dates, versions, validations), documentation qui sera précieuse en cas de plainte auprès de l’ASA. Troisièmement, formez régulièrement vos équipes sur le CAP Code, en particulier la section 16, et assurez-vous que chaque intervenant maîtrise les restrictions. Quatrièmement, surveillez et auditez en continu le contenu publié pour détecter d’éventuels problèmes de conformité avant toute plainte. Cinquièmement, intégrez systématiquement un message de jeu responsable dans le contenu, comme « Jouez responsablement » ou des liens vers GambleAware.co.uk, ce qui témoigne de votre engagement sociétal. Sixièmement, profitez du service gratuit Copy Advice du CAP pour obtenir des conseils sur des contenus spécifiques avant publication—ce service est ouvert à tous et vous aidera à éviter bien des problèmes. Enfin, établissez des contrats d’affiliation solides précisant clairement les attentes en matière de conformité et les sanctions en cas d’infraction, et soyez prêt à suspendre ou exclure les affiliés non conformes.

Conséquences de la non-conformité

Les conséquences d’une non-conformité à l’ASA pour les affiliés aux paris peuvent être sévères et de grande portée. Lorsqu’une plainte contre un opérateur est retenue en raison d’un contenu créé par un affilié, l’opérateur subit des dommages réputationnels, des mesures coercitives, et peut être contraint de retirer le contenu en cause et de corriger ses pratiques. Dans certains cas, les opérateurs ont pris des mesures radicales : Sky Bet a ainsi fermé son programme d’affiliation britannique en 2017, et Paddy Power Betfair a instauré une politique de « tolérance zéro » avec suspension immédiate en cas d’infraction. Ces exemples illustrent que les opérateurs tolèrent de moins en moins les manquements des affiliés, étant donné que ce sont eux qui paient le prix réglementaire et réputationnel. Au-delà des sanctions des opérateurs, les affiliés non conformes peuvent perdre leur partenariat, leurs commissions et nuire durablement à leur réputation. Dans les cas graves, la Gambling Commission peut intervenir, notamment s’il s’agit d’opérateurs non agréés ou d’infractions majeures, ce qui peut mener à des poursuites judiciaires.

Outils et ressources pour la conformité

Heureusement, de nombreuses ressources existent pour aider les affiliés à rester conformes aux règles ASA. L’équipe Copy Advice du CAP fournit des conseils personnalisés gratuits sur les supports marketing—vous pouvez soumettre votre contenu avant publication pour obtenir un avis. L’ASA propose également des modules eLearning gratuits sur la publicité pour les jeux, détaillant la section 16 du CAP Code et sa mise en œuvre. La Gambling Commission publie des guides détaillés sur la publicité pour les opérateurs agréés, utiles pour comprendre le contexte réglementaire. PostAffiliatePro propose un logiciel de gestion d’affiliation incluant des fonctionnalités de conformité pour gérer vos relations affiliés, suivre les validations et conserver les preuves de conformité. Enfin, des organisations sectorielles telles que l’Interactive Advertising Bureau (IAB) ou le Betting and Gaming Council (BGC) publient des guides et bonnes pratiques pour une publicité responsable sur les jeux. Utiliser ces ressources démontre votre engagement pour la conformité et vous évite des erreurs coûteuses.

Conclusion et appel à l’action

La conformité avec les règles ASA pour les affiliés aux paris n’est pas un effort ponctuel mais un engagement continu pour comprendre et appliquer le CAP Code à toutes vos actions marketing. Les amendements de septembre 2025, fermant les failles pour les opérateurs non britanniques, montrent que la pression réglementaire s’intensifie, et les affiliés qui n’adaptent pas leurs pratiques risquent de perdre leurs partenariats et de nuire à leur réputation. En mettant en place des processus robustes de pré-approbation, une documentation détaillée, des formations régulières et en utilisant les ressources disponibles comme Copy Advice, vous réduisez considérablement les risques et bâtissez une activité d’affiliation durable. La plateforme PostAffiliatePro peut vous aider à rationaliser vos workflows de conformité, à suivre les validations et à conserver tous les documents prouvant votre engagement pour une publicité responsable. Investir dans la conformité ne vise pas seulement à éviter les plaintes ASA : c’est aussi construire la confiance avec les opérateurs, protéger votre réputation et contribuer à une industrie du jeu plus responsable.